品牌的進化

    商學院

    作者：秦永生

    品牌，在不同行業和企業中的發生、發展、演變、消退等方麵具有很強的一致性。

    中國飲料行業的發展簡史

    碳酸飲料時代：以1978年可口可樂重返中國為開端，國際兩大品牌可口及百事優勢明顯，出現著名的“兩樂淹七軍”局麵。此期間健力寶作為功能型汽水，也曾經風靡一時；後來娃哈哈憑借農村包圍城市的策略，避免了和兩大巨頭正麵衝突，得以幸存，獨占農村市場並取得驕人成績。

    瓶裝水飲料時代：上世紀90年代初，部分飲料企業開始推出瓶裝水，結束了國人不喝生水的曆史。1996年，娃哈哈推出“純淨水”概念，同年，樂百氏憑“27層過濾”與娃哈哈平分秋色。1998年農夫山泉以其礦泉水的角色進入市場。1999年，瓶裝水的銷量首次打敗碳酸飲料。

    茶飲料時代：旭日升於1994年首推“冰茶”飲料，首次將以慢聞名的茶，做成了快消品。隨後康師傅與統一從方便麵市場轉戰飲料市場，其後不斷推出各種茶飲料，拉開茶飲料時代的序幕。

    果汁飲料時代：匯源於1995年首先推出果汁飲品，到21世紀初各種果汁品牌紛紛麵世，從此中國飲料進入第四個時代。可口可樂收購美之源之後，成為匯源在果汁市場的最大勁敵。

    功能飲料時代：來自泰國的紅牛於1996年進入中國。2003年“非典”爆發，脈動順勢橫空出世，其後各種功能飲料如雨後春筍般誕生，如曾經紅極一時的尖叫、勁跑、激活等，包括最近出現的啟力、新健力寶、東鵬特飲等。

    含乳飲料的崛起：上世紀90年代末，隨著健康的概念不斷被強化，以及牛奶市場的火爆，各種含乳飲料及植物飲料隨即打開各自市場，諸如AD鈣奶、爽歪歪、營養快線、果粒奶優等，以及香飄飄、優樂美奶茶等奶茶係列飲料大行其道。

    植物飲料的興起：2000年後，以涼茶為代表的植物飲料興起，保健、養生、自然等概念出現在飲料訴求中。如九龍齋、冰糖雪梨、粗糧王、玉米汁等雨後春筍般競相出現，引領又一個新的飲料細分市場。

    中國飲料市場的進化

    我們團隊將中國自1930年開始至今近一個世紀的飲料發展做了一個係統梳理，並根據企業（品牌）出現先後順序、產品類別種類等參考因素，將飲料企業（品牌）的發展繪製成了——中國飲料品牌進化樹。我們能夠看出很多信息，這正是品牌進化論的部分原理。

    飲料行業發展規律

    1.行業發生分化，產品種類越來越多

    我們最為直觀的發現是行業在不停地進行分化，總有新的事物出現。即行業中產品的種類越來越多，可供消費者選擇的產品層出不窮，行業越分越細。

    和眾多產品一樣，在每個飲料分支中，產品的類別也在不停地分化。比如碳酸飲料又分為含果汁的和不含果汁的，含果汁的又可以分為不同口味的。又如瓶裝茶飲料市場，自從1994年旭日升推出冰紅茶開始，現在有冰紅茶、冰綠茶、茉莉花茶、烏龍茶、原味茶等品種；瓶裝水又有礦泉水與純淨水、蘇打水之分。含乳飲料分化的更加嚴重，植物蛋白的、動物蛋白的，含果汁的、不含果汁的，即飲的、衝飲的等類型。

    同時，我們也驚奇地發現，正是這種行業的分化現象，為新企業、新品牌提供了成長的機會。如在含乳飲料分支，香飄飄與優樂美突破原有液體含乳飲料的局限，開辟了衝泡奶茶新市場，避開了與以露露、椰樹為代表的植物蛋白飲料巨頭，以及以旺仔和爽歪歪為代表的動物蛋白飲料巨頭的正麵競爭。同樣，營養快線與果粒奶優，開辟了果汁含乳飲料的新天地。而那些一直圍繞著成型老市場轉的新企業和新產品則逐漸沉淪，他們沒有想辦法去分化並創造一個新市場，而是妄想以低價或更優的產品對抗行業大佬，其結果顯而易見，如霸王涼茶、啟力、東鵬特飲等。

    有人說行業越成熟，留給企業的發展機會越少。我們發現，行業分化的速度在最初的時期內，相對較慢，分支出現的時間間隔較長。隨著行業的成熟，後期分化速度不斷加快，出現新品類（分支）的時間間隔越來越短，且新分支的數量越來越多。因此，行業相對成熟，對想進入此行業的企業來說並不是壞事，此時市場經過多年發展，存在的分化機會點反而更多，也就意味著出現新品牌的機會也更多。隻是看我們有沒有能力發現這些分化機會，能否抓住這些新品牌成長機會點而已。此時，專業人士的意見就顯得尤為重要。

    2.企業數量遵循“少—多—少”的變化規律

    在品牌進化樹，我們發現一個類似的現象，即在每一個細分市場中，企業或品牌的數量，一般都經曆著由少到多，最後再到寡頭壟斷的過程。

    在最早的碳酸飲料市場中，1979年3月8日的晚上，中央電視台播出第一個電視商業廣告——幸福可樂；年內有3萬箱可口可樂從香港輾轉運往北京、上海的大商場和賓館，可口可樂在中國的營銷戰打響。1981年，百事可樂在深圳建廠投產，1984年洛杉磯奧運會期間，李經緯經過努力運作，使得健力寶成為中國代表團指定飲料，“中國魔水”一炮走紅，紅極一時。隨後，如天府、正廣和、北冰洋、嶗山、八王寺、山海關、少林等國產碳酸飲料企業，紛紛登場。但市場是殘酷的，1994年出現著名的“兩樂淹七軍”事件，自此碳酸飲料市場完成紛爭，塵埃落定，兩樂實現一統江湖的局麵！

    最近火氣最盛的涼茶市場，同樣如此，王老吉（加多寶）憑借近10年的市場教育和積累，終於要迎來收獲的季節。中國本土巨頭企業達利園推出瓶裝和其正，雖然其廣告策略從一開始的小學生水平，由熬夜傷神補元氣，到清火氣，養元氣，再到陳道明的做人要大氣，最後到和其正，瓶裝更盡興，不能不說是一種進步。我們看到和其正日益成熟起來，同樣取得不俗的市場業績。順牌、霸王、不怕火、下火王等品牌，隻會是過眼雲煙而已，最終剩下的依然是兩大巨頭壟斷市場！

    首先由少數企業創造一個新的細分品類，並通過教育市場逐步擴大市場容量和銷量，開始大規模攫取利潤，隨後其他投資者跟風投資。然而隨著企業數量增加、競爭加劇，利潤急劇下降，很多企業出現虧損，最後不得不退出市場，導致完成資本積累的“大”企業剩者為王，成為壟斷寡頭，品牌溢價凸顯，行業利潤率逐漸回升。

    企業如果能夠更加具體地細化出行業變化周期曲線，至少可以在投資分析，製定企業發展戰略、營銷策略、戰略並購、戰略轉型，甚至戰略退出、股市預測等方麵，為我們提供一個參考依據。

    3.二元法則