程小永：《微信的營銷解密》

    名刊名著

    作者：武琪

    微信，2011年1月上線，到如今已有8億+的用戶作為移動互聯網的代表之一，微信的魅力顯然無人可以遮掩而過程小永，近年中國移動互聯網巨變的見證者，更是參與者他和他的團隊微信海一直奮戰在微信營銷的一線，自然幹貨多多！

    本期，本刊與您一同分享微信營銷布道者和理論奠基人的實踐指南——《微信的營銷解密：移動互聯網時代的營銷革命》

    文章節選：

    微信營銷的價值核心

    第一節 微信營銷的本質是F2F營銷

    在微信出現之前，任何營銷都不算真正意義上的F2F營銷。戶外廣告隻是品牌傳播，到底有多少人看了，企業隻能去猜，或者派個調查人員左手拿著調查問卷，右手拿著小禮物，冒著嚴寒酷暑、頂著別人猜疑防備不屑的眼神，去攔街做調查問卷。問到一堆假名字、假手機，回到公司電話回訪，一打過去就被掛，根本調查不出是誰看了這個廣告。就算調查做得好，也僅僅是抽樣數據，想獲得全部廣告受眾數據無異於天上摘星，實現不了F2F。

    傳統紙媒的很大一部分用戶為訂閱用戶，訂閱者資料數據，可以大致定向目標用戶，但是廣告是不是被看了，看了之後用戶在想什，不得而知。也許他們看了之後想買你的產品，但是不知道從哪去買，下次也許看到你在商場的產品櫃台，但是又忘記了，還是實現不了F2F。

    電視廣告不用提了，你不知道多少人看，更不知道誰在看，看的人怎想的。你花了上億元在央視投的高端白酒廣告，喝老村長的哥們一邊吃著大排檔一邊看，你心疼不心疼？實現不了F2F。

    互聯網廣告有定向和交互的因素，但定向技術好的搜索引擎價格翻倍，定向稍弱的門戶品牌廣告除了打品牌，你還能獲得什？廣告統計報告隻會給你一堆冷冰冰的用戶數字，至於廣告受眾怎想的，你不知道。你花巨資在門戶上投放廣告，他今天在門戶網站上看到你的廣告，明天還是門戶網站的用戶，以後永遠都是，但是真正這些用戶轉化成你的用戶了嗎？就算他通過廣告點擊進入你的網站買了你的產品，留了手機號和姓名，你也總不能天天打電話發短信去推送垃圾信息吧，保證有兩次，就進手機管家黑名單了。實現不了F2F。

    微信營銷有交互性，做病毒話題操作成功，這下終於能看到你的目標用戶在說什了，在想什了，但要是說你壞話怎辦，負麵新聞一旦爆發，後果不堪設想，真是把雙刃劍。就算你知道他們在說什想什了，如果你不能把這些目標用戶轉化成自己的粉絲，你還是不知道他們是誰，因為你隻有他們的微博賬號，你推動信息他們會煩你，微博投訴你亂發小廣告，打心眼覺得你沒層次：“好歹也是個品牌，居然來給我發小廣告！”

    再退一步說，就算你把這些你知道說什的目標受眾變成你的粉絲了，但推送的信息人家也許根本看不到，微博每天更新量多大啊，你的目標用戶一天能上幾次微博？就算他看到了，但絕大多數的微博用戶是鼠標用戶，更多的是點點拉拉看看，真正的鍵盤用戶，會給你去評論的有多少，現在大家上網都已經開始往手機端轉移了，用手機打字留個言多累。微博的媒體力量強大無比，話題炒作到位，雖然一夜之間讓3億人看到都是輕而易舉的事，但不是F2F。

    短信群發足夠精準，你的客戶的手機號在你手，或者你買到同行的客戶的手機號，拿著垃圾短信群發器，“速溜”一下發出去，如果他們沒裝手機管家，或許真就收到了，這都是意外情況，一般達到率也就50%。你有沒有想過，他每天要受到多少像你這樣的短信，這些年下來，這些短信都叫一個名字：垃圾短信。你很委屈地變成了“垃圾”，對企業品牌的傷害太大了。就算達到率是50%，你有沒有想過打開率？

    在50%的基礎上再乘以20%？最終打開這條推送信息的用戶隻有10%。曆經艱險，九九八十一難，好不容易鬆了口氣，終於有10%的用戶看到了。但是本來5分錢一條的群發短信，真正起到效果的隻有10%，成本成5毛錢了，而且是建立在品牌被傷害的基礎上。錢花了這多了，事辦成了也行，但你到現在還不知道一個重要的問題：這些用戶看到後，他們在想什。你是不是很想讓他們回複你？抱歉，用戶沒有回複垃圾短信的習慣。不是F2F！

    那直接電話呼叫中心怎樣？拿著手機號一個一個去打電話，絕了，你終於可以知道客戶在想什了，但問題是會被人覺得你的企業是做保險的。而且你不能時刻和用戶廝守吧，一有什你想告訴顧客的信息，總不能一個一個電話打吧，F2F難度太高。

    連電話營銷都走不通，那做客戶見麵會總可以了吧？一切在線下解決的問題，都是高成本問題。組個客戶見麵會，事前事後，多少事，完了之後還得派人線下溝通啊，成本太高了，不過習慣了，這是在信息出現前，最好的F2F營銷模式了。

    不是你不想做F2F，而是你也想知道多少人看了，看了的人是啥身份，在想什，但是親啊，拿不到這些數據啊有木有。算了，幹脆放棄吧，去投戶外媒體吧，競爭對手都在投，當然3歲小孩也看到了，這個人群路牌廣告公司都給你算到成本麵了；去投電視吧，大家看了多有麵子啊，但是多少人看了，誰看了，看了怎想，他們想買了去哪買，你不知道；去投互聯網廣告吧，終於可以知道多少人看了，多少人有興趣點擊了，多少人實現購買了，多少人留下聯係方式，但是沒看到的，看到後沒興趣的，看到後你想知道他們在想什，這個怎辦？微博營銷終於知道多少人感興趣了，他們想什了，但是微博終究是個傳媒，是個大廣播，就如同一個村的大廣播，村長喊一聲，村民們都知道了，他們會交頭接耳。

    短信群發、電話營銷能一對一了，但是到達率、打開率、企業形象美譽度怎辦？顧客見麵會成本高企，如何解決？

    這些問題都是營銷界一直存在、但是卻躲避的問題。躲的原因是以為真的沒有靠譜的營銷解決辦法。終於，微信來了！

    微信手機端的移動性、隨時隨地地接受反饋性、一對一的溝通特性，尤其企業公眾賬號這個超級顛覆性、革命性的產品出現，將這一切變為可能。“微信之父”張小龍是教父級的人物，擁有喬布斯的氣質和個性，對產品的把握能力鮮有出其右者。他直接解決了F2F營銷模式困境，給企業營銷帶來了新的生機。

    第二節 教主心態

    心態是決定成敗的根本，尤其麵對新事物的時候，飽經商場洗禮的企業家們，麵對來勢洶洶的微信，要以一個什樣的心態接受呢？我告訴你：教主的心態！

    一種新的營銷模式，一種新的互聯網產品，當它如排山倒海之勢來臨之際，我們應該以一個什樣的心態麵對它、接受它、使用它？

    首先，微信營銷不是單純的廣告推廣，它可以讓你最大限度地將新老客戶控製到你的手掌之中，然後你可以直接將他們“經營”起來，他們喜歡什，你的需求點是什，就從中製作符合你和客戶利益的功能服務和內容服務。目的隻有一個，即讓他們從認識你到喜歡你、信任你、依賴你，最終充分為你所用。

    在現在的營銷時代，誰能挖掘客戶源最大的潛力，誰就將立於不敗之地。客戶既可以直接給你帶來利益，又可以持續給你帶來增值的商業利益。這是一種無解的營銷模式，而微信讓這種模式成為可能。

    試問，在我們這個大環境下，還有哪種機構和行為能達到這個境界？宗教！從傳教士讓原本不信教的人們成為教眾，再到這些教眾效忠於教主，最後每一個教眾都願意成為傳教士。在整個過程中，我們能體會其中的變化，每一個教眾能每天甚至每時每刻體會教會給予自己的信息，而且沒有強迫感，就是潛移默化之中形成的，而微信營銷的威力也在於此。

    更加重要的說法是，微信公眾平台的出現給予了企業實現這種教會化營銷的環境。

    第三節 微“信”營銷重在“信”

    信任不單單是人與人交往的基礎，還是企業開展營銷活動所追求的極高境界，更是通往營銷的最高境界——“仰”的最後一道坎。從企業品牌、產品的知曉、美譽到信任，最後做到品牌粉絲如流，新產品發布所有媒體緊跟其後，像宗教一樣的營銷才是最高深的營銷方式。而這一切最重要的坎就是信任的建立，讓目標客戶對你的產品有信任，對品牌有信任，對企業有信任，那接下來的事就好辦多了。

    在《消費行為學》和《影響力》這兩本著作中有關於熟人間的推薦對銷量影響力的分析。

    《消費者行為學》認為，消費者最願意接受的購買信息獲取渠道是朋友，朋友建立在信任的基礎之上，消費者因為信任這個人，所以對他的購買建議接受度很高。《影響力》一書對朋友的推薦購買如何讓人感覺十分不適卻不得不買做了深入的分析，保健品銷售一般都采用朋友聚會的形式進行，在聚會中獲取銷量。在2011年，我們嚐試過一個社交購物社區，旨在通過熟人間的推薦，為消費者提供購買建議。盡管項目最終失敗，但是信任對企業品牌、產品銷量的促進作用讓我們加深了對它的認知和理解，而我們對在信任基礎上促進營銷的探索一直都沒有停滯過。終於，微信出現了。

    建立在熟人通信工具基礎上、可以隨時隨地與人聯係的微信，擁有天然的信任氛圍，而溝通方式的私密性注定了信任的穩固性，牆說話牆外無人偷聽。它不像微博，認識不認識的都關注了。也不像SNS，盡管都認識，但溝通私密性沒法保證。

    企業公眾賬號作為營銷的載體，它的巧妙性在於，在這個充滿信任關係的氛圍中，成功地打入了消費者內部，變成了目標人群中的一份子，讓營銷的最後一道坎得到了解決。你可以以一個權威教主的身份去推介自己的優點，以一個朋友的身份去推介自己的新產品，更能以一個知心大姐的身份聆聽目標用戶對自己企業產品的抱怨。微信的出現，讓F2F營銷成功實現。

    既然微信營銷重在信，那應該如何做呢？

    要多與粉絲互動。信任是建立在互動的基礎上的，沒有互動，不了解，如何實現信任？就像你被人拉進一個很熟悉、很私密的社交圈，別人讓你說話你不說，別人在說的時候你也不反饋，那別人根本沒法了解你。