基於競爭機製的市場營銷策略探討

    出類拔萃

    作者：李鳳霞

    摘 要： 經濟全球化背景下，世界範圍內的市場競爭愈演愈烈，市場管理者、企業領導者們開始對軍事策略在市場營銷中的應用愈發感興趣。在市場營銷領域，管理者們把研究興趣放在了這樣一些策略上：“陣地防禦”、“先發製人防禦”、“反擊式防禦”、“收縮防禦”。文章對這幾種策略進行了分析和探討。

    關鍵詞： 競爭機製 軍事策略 市場營銷策略

    一、引言

    經濟全球化背景下，市場競爭越來越激烈[1]，[2]，[3]，而這種競爭又激發了市場管理者對軍事策略的興趣。在市場營銷領域，人們往往勸說管理者們應該像國家領袖那樣把研究興趣放在這樣一些策略上，如：“陣地防禦”、“側翼防禦”、“先發製人防禦”、“反擊式防禦”、“運動防禦”及“收縮防禦”等。現對以上幾種市場營銷策略進行分析和探討。

    二、市場營銷策略

    1.陣地防禦

    防禦的最基本觀念是在企業的周圍建造一個牢固的守衛工事。法國在和平時期建立了著名的馬其頓防線，用以保衛本國的領土和對付德國的可能再次入侵。但是，這個防禦工事像所有的靜態防禦工事一樣，失敗了。簡單地防守現有地位或產品是一種營銷短視行為。福特關於T型汽車的近視，使一個有著10億美元現金儲備的、令人羨慕的、健壯的公司從頂峰上跌到了瀕臨財務崩潰的邊緣。今天的可口可樂，不管生產著全球將近一半的軟飲料，同時還積極進入酒類市場，兼並了水果飲料公司，進入了脫鹽設備和塑料業，使得經營多樣化。顯然，受到攻擊的企業領袖們把全部資源用於建立保衛現有產品的堡壘的做法是極其錯誤的。

    2.先發製人的防禦

    一個比較積極的防禦策略是在敵手向公司發動進攻之前，先向敵手發動進攻。公司在敵手進攻前就挫傷它，從而進入進攻式防禦的膠著狀態。先發製人的防禦就好比用小量的預防措施達到較大的治療目的。例如，一個公司可對所占市場份額已接近某種危險水平的競爭者發起進攻。當克萊斯勒汽車公司的市場份額開始從若幹年前的12%上升到18%時，有人偶爾聽到一位與它競爭的營銷經理說：“如果他們（克萊斯勒）的市場份額達到20%，那就會踩著我們的屍體過去！”

    或者，一個公司可以在市場中開展遊擊活動：在這打擊一個競爭對手，在那打擊另一個競爭對手，使每一個對手都惶惶不安。或者，這種進攻式防禦可以確定一個宏大的市場包圍範圍，例如精工公司所實行的在全世界分銷2300種手表品種的計劃。或者，它可以采取美國德州儀器公司式的連續不斷的正麵攻擊。采取持續的高壓戰略的目的是使自己在任何時候都保持主動，並使競爭者一直處於防守地位。