“人人都可以是產品經理（套裝共13冊） 書海閣(w)”

    1.什是產品經理

    1.1 曆史上的產品經理

    一個職業能夠誕生並留存下來，必然是因為它優化了企業分工，提高了企業收益，產品經理也不例外。

    不同時代、不同行業、不同公司的產品經理職能都經曆了演變的過程，本節將闡述產品經理變遷曆史，以便讀者更清楚地了解產品經理這個職業。

    1.1.1 消費品時代的產品經理

    產品經理這個職業最早起源於寶潔。1926年，寶潔推出了一款叫卡玫爾（Camay）的香皂，跟寶潔公司自家的另一款象牙牌（Ivory）香皂很相似，但銷量一直不佳。

    象牙皂是寶潔非常成功的一款核心產品，自1879年誕生以來，已經成為被消費者廣泛認可的品牌，其市場份額可以占百分之五六十，遙遙領先。

    經過分析後發現，卡玫爾香皂還是以前象牙皂團隊的職能部門分別負責。因為卡玫爾還處在推廣實驗階段，對每個團隊的KPI（關鍵績效指標）影響不大，每個團隊都把這個品牌放在較低優先級的位置。這樣一連串下來，就形成了較多的瓶頸，把它的優先級放得最低的職能部門就是最大的瓶頸。這多職能部門都把它作為低優先級項目，它永遠都不會成功。

    當時，企業管理中還沒有產品經理的概念，多個品牌下的同一類產品都是由幾個人組成的團隊負責管理和銷售的，寶潔公司也采用此種管理模式。當時，寶潔公司有位叫麥克·艾爾洛埃的員工，他在銷售卡玫爾香皂的過程中發現了這個現象，提出了“一個人負責一個品牌”的理念，力圖解決此問題，認為必須有個人隻對這種香皂負責，這個人的第一優先級或者說所有職責就是銷售這個。寶潔接受了他的建議，麥克·艾爾洛埃也成為曆史上第一個有“產品經理”頭銜的人。因為這種做法很成功，後來很多著名的消費品公司都有了產品經理。所以那時候一個品牌隻有一個產品經理，他的職能本質上是品牌產品經理。在快速消費品時代，香皂的產品質量無法拉開差距，香皂生產的技術也不會有顯著性差異，想要和其他產品產生明顯區別，主要靠市場驅動，但更主要的是做定位、做營銷、做渠道。

    從此，寶潔公司的市場營銷策略和運作方式開始改變，以產品經理作為驅動力的產品與銷售管理體係逐步建立，並開始允許公司內部品牌旗下的產品在市場上相互競爭，為各自品牌打響市場知名度，贏取市場占有率。通過市場考驗一點點完善產品與銷售管理方法論，寶潔公司的產品經理責任製度逐漸成形，提升了跟別的公司同類產品相競爭的能力，還讓公司旗下各類產品的生命周期拉長了許多。

    1.1.2 軟件時代的產品經理

    20世紀90年代，隨著個人電腦的應用和普及，我們進入了軟件時代，在那個時代又出現了一批產品經理。

    軟件時代中誕生了很多to B（麵向企業）軟件公司，它們絕大多數都是研發和銷售麵向企業的軟件，這些公司中有很多產品經理。

    軟件公司的產品經理通常是和銷售人員一起，到客戶側溝通，了解客戶明確的需求，並將之轉化為功能，推動開發工程師研發並上線客戶需要的功能。通常情況下，隻要客戶接受並購買了產品，大部分公司和產品經理就不會追求極致體驗、極致邏輯和反複迭代，隻需要保證產品不會經常出漏洞，完成更多客戶的需求是投入產出比最高的方式。

    所以軟件時代的產品經理偏重於進行項目管理和推進，按照客戶的要求準時上線產品。他們也要具有產品設計能力，但是追求60分即可，甚至如果客戶已經為所提的需求付過錢了，他們反而會盡可能地拖延時間、簡化產品。

    但是，隨著行業的發展，形成了一些比較大的軟件公司，為了企業效率的提升，它們的產品經理分化為三類崗位：

    一類是產品市場經理（product marketing manager），也就是麵向市場的產品經理，主要研究用戶的需求。不過受製於當時的技術條件和手段，他們主要通過用戶調研、訪談和小數據量級的分析做用戶需求研究，對比於互聯網時代的用戶研究方式，效率比較低。

    第二類是產品經理（product manager），負責產品功能的解決方案設計，滿足從產品市場經理處接收到的用戶需求。

    第三類是項目經理（project manager），主要負責各種項目的管理，通過團隊管理和協調的方式，確保項目按時交付。

    1.2 不一樣的互聯網產品經理

    互聯網產品經理跟以前的產品經理有很大的不同，雖然沿用了同一個詞“產品經理”，但其實已不是同一種職能。

    如前文所介紹的，在以寶潔為代表的消費品時代，產品經理的側重點都在銷售上麵。因為需求相對確定，生產也很標準化，有工業時代成熟的方法論來支撐，使得產品本身容易同質化，但在品牌定位、營銷、渠道控製上的差別，決定公司是可以掙10億元還是100億元。因此，寶潔時代的產品經理，在銷售和營銷方向創造的價值更大。

    進入軟件時代，產品經理的主要工作是管理軟件生產。早年軟件的設計大多數是to B的，to B的需求相對容易明確，根據客戶的需求進行迭代即可。即使有一些to C（麵向個人）的產品，也因為市場稀缺性的緣故，用戶選擇較少，產品不愁賣。那個時代最稀缺的是生產軟件的合格工程師，供給遠遠跟不上需求。所以產品經理在管理生產上更能創造價值：溝通協調，版本控製，按時交付。因此，軟件時代的產品經理，在協調和生產上創造的價值更大。

    在互聯網時代早期，產品經理的價值雖然快速上升，但這個職業依然沒那受重視（即使很早就深度享受這個職業紅利的百度也一樣），優秀人才和高薪職位普遍偏愛工程師，很多產品經理也是工程師“近水樓台先得月”轉行做的。

    到了2009年左右，周鴻禕首先開始強調他作為產品經理的角色（雖然他其實是創始人和首席執行官），後來，馬化騰也說自己是產品經理，喬布斯也在媒體上被強調為產品經理。在國外媒體的信息中，雖然也會提到喬布斯的產品經理角色，但這不過是喬布斯眾多角色中的一個，也不是很突出的那一個。但在中國，無數人都把他當作產品經理的典型象征和代言人：產品經理就是喬布斯，喬布斯就是產品經理。這三個人重新定義了大眾理解的產品經理，大家一想起產品經理就是這些人的形象。隨後的移動互聯網時代，王興、傅盛、雷軍、丁磊、王小川、張一鳴等多個知名企業創始人也都強調過自己的產品經理角色。

    2012年移動互聯網爆發，重新定義了App（應用程序）產品經理。為什這說？因為移動互聯網的爆發需要大量的人來做App，在市場上沒有足夠人才的情況下，無論是應屆生，還是從其他職業轉行的人，隻要快速學習一些產品基礎知識和會畫App原型，就可以做產品經理。這也使得產品經理的門檻急劇降低，大量人員湧入這個領域。

    一方麵，在大眾的認知，周鴻禕、馬化騰、喬布斯這類人是產品經理；另一方麵，應屆生都能做產品經理。無數剛入行的新人甚至行業內的老人隻做著最簡單的產品工作，卻自我對標著喬布斯、張小龍等最光鮮的產品經理角色，一度讓產品經理的職責定位非常混亂。

    2018年之後又不一樣了。移動互聯網度過了快速發展期之後，不再瘋狂地產出一大堆新產品，少有讓人印象深刻的產品出現。而產品經理如果不負責一個產品，稱之為產品經理總是有點別扭。沒有新產品，也就沒有新的產品經理崗位。所以，一個競爭非常激烈的時代開始了，工作五年以上的產品經理在能學習的部分經驗、知識、能力上都差不多，之後比的就是真正的天賦、性格等綜合實力和機遇了。

    國內和矽穀還很不一樣，矽穀那邊即使是臉書這樣較重視產品經理的公司，其產品經理也沒那多。雖然不是一個產品對應一個產品經理，但產品經理一般要負責一個項目、一個重要子方向，是小團隊製。隻有在中國，一個產品或業務，經常會有十多個產品經理，甚至幾十個產品經理。這說明，產品經理的職能跟很多崗位有重疊、交叉或被強化了。

    1.2.1 互聯網時代特性之一：信息複製分發的邊際成本低和用戶量巨大

    信息複製分發的低邊際成本

    進入互聯網時代，出現了一個非常關鍵的變化——連接讓信息以byte（字節）為單位快速交互傳遞。互聯網的出現，使得信息複製分發的邊際成本非常低，效率非常高。互聯網創造了一種全新的產品類別：在線信息產品。在線信息產品的一些關鍵特性，在很大程度上催生了“互聯網產品經理”這種新生物，使這個時代的產品經理的職責和價值產生了重大變化。

    信息的複製和分發，在人類社會的發展史中已經出現過多次巨大進步。早些年，信息的傳遞渠道之一是信件，在印刷術沒有出現的時候，信件的複製依賴於手工抄寫，受限於人力、書寫工具等問題，信息複製成本非常高。

    隨著印刷術的出現，信息複製成本相對降低，大家也有了報紙、雜誌這一類獲取信息的渠道。但是，信息的傳遞仍舊有較多延遲，前一天發生的新聞，通常隻能在第二天被分發傳遞到用戶手中，中間需要經過內容生產、印刷、運輸、配送等一係列環節。

    隨著技術進一步發展，個人電腦開始普及，軟盤、光盤等新的信息載體出現。早些年的操作係統和軟件都是刻錄在光盤中的。相對於紙質印刷物，這已大幅降低了信息複製成本。但是，這些光盤的分發仍舊需要通過經銷商體係進行，仍舊需要巨大的成本。

    大用戶量

    多生產、多供給一份信息的邊際成本極低，信息傳輸速度極快，信息產品還經常是免費的，這又使得可轉化用戶群極大地擴展。於是，隻要產品確實有用戶價值，在線信息產品很容易呈爆發性增長，很多產品都能在短短幾年時間之內就達到用戶數過億，這在以前是難以想象的。傳統的消費品和計算機軟件中，隻有鳳毛麟角的產品能達到一個較大的用戶數量級，且要通過很長時間的經營才能做到。

    再加上互聯網使信息傳播和溝通更高效，用戶更容易搜尋、度量、比較不同產品，使得市場競爭更激烈，出現馬太效應，用戶容易往頭部產品集中，加劇了互聯網產品用戶量大的現象。

    現在，全中國可能有幾百個產品經理負責過千萬級用戶的產品。當用戶量一大，產品就會變得或多或少具有平台屬性，這時候就要重點權衡、考慮產品生態了，這種情況在以前也是少有的。

    1.2.2 互聯網時代特性之二：快速迭代、數據和AB測試

    快速迭代

    消費品從生產者分發到消費者路徑複雜，以前的計算機軟件也至少要通過渠道銷售一張光盤，它們要迭代一次新產品需要很長時間，這個迭代時長的差異就是一個關鍵點。

    曆史上，消費品和軟件領域的產品經理崗位是不可能接收應屆生並讓他們快速上手的，通常是工作多年、經驗豐富的人來擔任，更多時候是已熟悉業務的人擔任。在軟件時代，工程師兼任或轉職產品經理就成為很自然的事了。

    而在線信息產品是能快速迭代的：通過在線方式收集市場反饋的過程很快；更新代碼和交互的新版產品生產起來也很快；分發更是遠遠快於消費品和光盤，有連接就能即時觸達。

    社會科學的重點是實證性，產品也是。產品獲得市場驗證是重點，現在的創業術語把這叫作PMF（product marketing fit，產品市場匹配）。傳統產品要找經驗豐富的人去做產品經理，就是因為產品迭代成本高，不能輕易試錯，提高新產品預判準確率的邊際收益大。而快速迭代本身，已經能降低試錯成本，也就已經能降低產品經理的入行門檻了，於是多年的行業經驗或商業經驗不再是必需的，懂技術也不再是必需的。

    數據和AB測試

    互聯網時代信息的快速分發能力，讓產品經理可以進行更快速的迭代，不斷對產品進行完善。同時，又因為信息的可交互性，這些迭代又可以獲取大量的反饋數據和信息，幫助產品經理進行正確的決策和判斷。

    在很多實體產品領域，發布一次硬件產品，完成需求、生產、銷售完整路徑，繼而得到用戶的反饋，通常需要幾個月甚至幾年的時間，這才能驗證在需求階段的設計和決策是否正確。例如做手機，通常一年更新一個版本，很多手機產品在初期的設計不是特別成熟，在幾代產品之後，才能夠迭代到一個相對成熟的程度。

    而互聯網產品完成一個迭代的完整路徑可能隻需要幾天的時間，且可以收集到大規模的反饋數據。於是，在互聯網時代，AB測試這種經典科學工具，因為可以快速得到結果，且實驗方法相對科學，成為最常用的產品工具。AB測試可以用來測試某一個變量的兩個不同版本的效果差異。一般是讓A和B隻有某一變量不同，其他部分盡量一致，再測試用戶對A和B的反應差異，再判斷A和B哪個更好。通過AB測試可以實現更大規模和更快速的迭代，讓產品設計和決策都更加科學合理。

    除了AB測試，現在互聯網又出現了“千人千麵”，即根據不同用戶的需求和喜好，展示可能符合用戶偏好的信息，向每個用戶展示的信息可能都不相同，進一步提高迭代和信息分發的效率。淘寶的首頁推薦的所有內容都已經實現了千人千麵，淘寶會根據當前用戶最近的搜索、瀏覽、點擊、購買數據，結合該用戶的其他標簽信息，進行商品推薦，盡量讓展示的商品符合該用戶的購買訴求。而讓“千人千麵”的推薦算法生效的模型，也可以基於用戶反饋數據進行快速驗證和迭代。而另外一個零售業巨頭沃爾瑪，其線下的零售店無法像淘寶一樣拿到如此多的用戶數據或行為數據。早些年，沃爾瑪的很多數據隻能來源於線下的訪談、問卷調研或者是用戶的賬單，並在有限的空間內，通過優化商品選擇、商品碼放、做固定的促銷等方式優化銷售效率。由此可見，淘寶比沃爾瑪的迭代速度快很多。

    無論是AB測試還是“千人千麵”，都是因為信息分發效率和數據可反饋性的提升，讓互聯網產品經理對產品本身可以進行快速的迭代，也需要產品經理具有快速迭代的能力。

    而AB測試這種經典科學工具的普及，使產品工作在一定範圍和程度上被科學化、標準化了。雖然產品工作不是都適用於AB測試，但我們知道，容易衡量的東西都會更高速地發展，直到被過度使用。

    標準化能降低門檻，AB測試也進一步降低了產品經理的入行門檻，不但降低了對產品經理所擁有的經驗和技術的要求，甚至降低了對其理解用戶能力的要求，隻會熟練運用AB測試就可以在某些產品工作上做出合格績效。門檻降低，以及大眾常見的以績效為判斷標準，使得我們更難區分產品經理的好壞。

    AB測試還給了某些產品心弱的產品經理偷懶、少思考的理由，減少了他們在深度思考方麵的鍛煉和成長。但其實，快速迭代和AB測試都隻是降低了互聯網產品經理的門檻，互聯網產品經理的上限卻沒降。

    互聯網產品經理的上限——其實非常幸運地——不但沒降，還普遍高於傳統的消費品時代和軟件時代，原因就是用戶量大。

    那些有幾百萬以上用戶的消費品或軟件的產品經理（有實權的），一般也必須是優秀的、全麵的、既懂用戶需求又懂商業變現還可能懂效率生產的，但這種崗位機會太少，前置要求也太高。

    而互聯網產品的低門檻使進來的年輕人隨隨便便就有機會拿到幾百萬、幾千萬甚至幾億用戶，通過這些有更大數量級用戶的產品去打磨自己在用戶、商業方麵的全方位能力。而往上限走的能力要求，已經主要是理解用戶、理解交易後的權衡取舍了，除了依然最為重要的實證性，經濟學、心理學、管理學開始成為產品經理的主課。

    1.2.3 互聯網時代特性之三：體驗設計價值增大

    互聯網時代產品經理的影響力這大，是因為需求、體驗碰撞到一起，形成了雙擊效應（double-killing effect）。