阿迪與耐克的世界杯之戰

    今日世界

    作者：布倫丹·格利/文   董俐/編譯

    “法國小天王”卡姆·本澤馬從“小金毛”法比奧·科恩特朗處接過傳球，一腳射門，球進了！這是當晚比賽唯一的進球，整個過程迅速、流暢，憑借這一球，皇馬贏得了這次主場比賽，聖地亞哥伯納烏體育場上一片沸騰。

    比賽時，本澤馬穿的是阿迪達斯的防滑球鞋，科恩特朗也是，皇馬的隊服均由阿迪讚助。當晚與皇馬對抗的另一支球隊——拜仁的隊員穿的也是阿迪的球衣。這兩支世界頂尖球隊正在進行的是2014年歐冠的半決賽。阿迪公司是比賽的讚助商，不僅提供比賽用球、隊服、球鞋，偌大的綠蔭場上隨處可見阿迪的品牌標識，似乎它才是當晚伯納烏的最大贏家。阿迪作為球賽讚助商的慣例已經持續了66年，該公司開創了為球星讚助球鞋、為球隊讚助隊服、為聯賽讚助比賽用球的先河。

    運動品牌市場硝煙彌漫

    20世紀70年代，德國阿迪達斯體育用品公司的壟斷地位無人企及，菲爾·奈特，一個賣跑鞋的普通美國人，卻將阿迪視為自己的競爭目標，這在當時聽上去很可笑。數年後，奈特成為了耐克體育用品公司的總裁。伯納烏體育場上的那個進球，恰恰得益於穿著耐克球鞋的C羅的傳球，是他在中場區域把球傳給了科恩特朗，間接促成了這一進球。2013年，C羅獲得了“歐洲足球先生”（又稱“金球獎”）的美名，耐克公司便從世界各地請來250多位記者，為的是向他們展示新任“足球先生”的新戰靴。

    耐克是世界上最大的體育用品公司，年銷售收入250億美元，市場占有率17%。來自德國的阿迪達斯位居第二，年收入200億美元，市場占有率12%。眼下，兩家公司在足球裝備領域的市場份額持續飆升，占據了全球70%的市場。據國際足聯（FIFA）統計，目前全球從事足球運動的人數已達到3億，足球觀眾已超過10億。一些規模較小的運動裝備提供商也開始為英超、西甲等頂尖足球聯賽提供讚助，將此視為公司發展壯大、走向世界的重要戰略手段。

    2013年，耐克公司的足球周邊產品收入為19億美元。阿迪公司去年的足球產品收入則是24億美元，公司董事長兼CEO赫爾伯特·海納將足球運動視為“我們的民族血液”。作為歐洲最具有影響力的運動，足球已成為兩大品牌的必爭之地。

    老牌讚助商的喜與憂

    自1970年開始，阿迪公司便是國際足聯的讚助商（每一屆世界杯的比賽用球都是由阿迪提供的），去年，雙方又將合約延長至2030年。這意味著，每4年，阿迪公司就要為國際足聯負擔7000萬美元的開銷。與此同時，阿迪也為歐洲足聯提供讚助，讚助費僅略低於上述開銷。所幸，每逢世界杯、歐洲杯這樣的大賽年，阿迪的銷售額都會激增。

    耐克當然不會甘於落後，在2014世界杯上，耐克公司前所未有地讚助了10支國家級球隊，比阿迪公司還多一個。其中，巴西隊、葡萄牙隊和C羅由耐克公司讚助；阿迪公司則資助西班牙隊、德國隊和獲得過4次“歐洲足球先生”的阿根廷球員梅西。

    4年一次的足球盛會，對於廣大球迷來說是一場饕餮盛宴，對各大運動品牌公司來說，更是如此。但世界杯早已不再是獨一無二的全球足球盛會，各國的足球聯賽也逐漸演變成了國際賽事。注意到人們對於德甲聯賽的興趣有所攀升，阿迪搶先成為德甲在中國的讚助商。而在英超的賽場上，人們會看到耐克的足球在綠蔭場上飛滾。過去，阿迪隻要把名字貼在世界杯的獎杯上就可以了，如今卻遠遠不夠。眼下，耐克已經成為世界頂級足球戰靴的提供商，就連在阿迪的老家——德國市場也不例外。

    父親的製鞋理念

    在德國南部城鎮黑措根奧拉赫阿迪大樓的地下室，穿著防滑球鞋的機械腳不停地重複著射門和踏步的動作，一個名叫“牛頓”的機器人來回走動著。為了迎接參觀者，阿迪公司給9個人體模型穿上了不同國家的隊服，“牛頓”就是德國隊的代表。也是在這個地下室，阿迪足球市場營銷部主管馬蒂亞斯·麥金與創新部主管安東尼奧·齊亞構想出了“Silos”戰靴係列。

    “Silos”係列球鞋並非專為某個球星而設計，而是為了詮釋某種球星風範。耐克與阿迪公司有關足球戰靴的設計理念不謀而合。他們都認為，單純圍繞某位球星創立品牌太過冒險，體育明星可能一賽成名，也可能遭遇滑鐵盧，名氣一落千丈。因此，體育用品公司著重推崇的是某類球星風範而非某個選手，然後挑選一些符合該係列風格定義的選手作為品牌代言人。作為阿迪公司最寶貴“資產”的梅西就擁有自己的配色方案，顯示個人風格的M標誌，但是並沒有“梅西係列戰靴”，他穿著的戰靴來自F50係列，該係列球鞋以輕便著稱，專為速度型選手量身訂製。