為升級時代的消費者畫像

    智慧池

    作者：楊曉燕  黃曉君

    如果無法把握新時代消費者的新特征，滿足消費者就無從談起。

    人們喜歡“進步”“發展”“升級”之類的字眼，這些詞似乎意味著我們正處在一個美好的時代。中國消費者也在用自己的行動演繹著消費的不斷“升級”。然而，當你看到每天大批擁向香港的內地消費者，有些甚至隻是去香港買醬油、手紙之類的生活用品而已，國內的企業家們還能睡好覺嗎？

    如果是在前幾年，國內的部分企業家還可以將國內消費者購買外國產品，歸咎於缺乏愛國主義精神，而現在，這些企業家必須回答自己的產品和品牌是否具備與國外品牌的競爭力？自己的產品是否給消費者提供了價值？是否通過合適的渠道與消費者溝通？國內企業再不認真反思，生存空間不斷受到擠壓在所難免。然而，要回答這些問題，需要的是對消費者內心世界的深刻洞察，而不是簡單的營銷策劃和想象。

    消費者“任性”的全球化

    中國消費者似乎很“任性”。某高校MBA女學生，寒假選擇去美國夏威夷一農場打工換住宿，一周工作5天，每天4小時。一位留學法國的碩士畢業生，幾乎去了世界上大部分能去的國家，甚至去到了北極？？任性可看作“個性的釋放”；從心理上說，除了表明大家口袋的錢很多，任性也說明人們有彰顯個性的舞台的需要，人們想掙脫的是作為文化符號的各種“禁忌”，然而，某些“禁忌”本身又再次變成了時尚，因此，“禁忌”本身不斷地被重構與再造。這種行為一方麵是對時尚禁忌的收集，另一端是對過往禁忌的挑戰，也是消費者內心張力的另一種表現，就是說，消費者從不確定中不斷尋找新的刺激；另一方麵，消費者又希望從守舊和傳統中，尋求環境的確定與安全感，所以“懷舊”的消費主題仍有市場。

    消費者“麵具”的數字化

    隨著社會化媒體的日益普及，今天的中國消費者，從營銷實踐的角度講，也與世界上其他國家的大部分消費者一樣，前所未有的細分變量是一個人的“數字化程度”。《帶上你的數字麵具：新型數字消費者細分的再思考》一文指出，辨別消費者的方法已從人們的“電子麵具”，即從消費者擁有的物質化的“可穿戴設備”的數量和種類加以細分（Bring your own device，BYOD） 轉向消費者“自戴麵具”（Bring your own persona，BYOP）的細分，即通過對消費者的數字化能力、數字化信任度，以及量化自我程度來細分消費者。通過聯網的移動設備，消費者會透露自己的偏好、地點、個性、生活方式等信息。對於這些消費者，隻有公司和產品、品牌獲得許可成為他們的數字化裝備，才能成為消費者選擇的對象，消費者會歡迎那些進入他們生活的品牌給他們帶來娛樂、教育和功用。就是說，對於自戴麵具的數字化消費者，品牌點火、消費者助燃，消費者生成內容。