整形行業O2O，誰能分享8500億的盛宴？（上）

    智慧池

    作者：鍾呼順

    醫美O2O，盡管對外的包裝宣傳各異，其內在核心還是在做一個平台，可以看作類似馬雲的一個“整形行業”的淘寶，聚集兩頭（整形顧客、整形醫院），自己賺取平台中介利潤，營收的來源是入住的商戶（整形醫院、醫生、器械、化妝品）。

    進入2015年以來，醫療美容行業的投融資大事件可真不少，先是第三方轉診平台“美爾貝”獲得2000萬元的風險投資，而後在1月18日，京東商城宣布京東整形電商平台正式上線。2月初，“新氧”整形O2O平台又傳來重磅消息，正式宣布獲得2000萬美金B輪融資，本輪融資由摯信領投，經緯跟投，是目前國內整形O2O領域的單筆最大投資。圍繞著醫療美容行業的互聯網O2O硝煙再起。

    在較早之前，有媒體報道說，至2018年，中國的醫療美容市場將達到8500億元規模。姑且不論這一數字的準確性，至少可以看出，中國醫療美容行業的巨大發展空間，已經讓各路資本虎視眈眈、垂涎欲滴。

    從目前在醫療美容O2O領域發力的各類公司機構看，包括真優美、更美、美黛拉、新氧社區以及醫療美容專業網站悅美網、第三方轉診平台美爾貝等，這些醫美O2O，盡管對外的包裝宣傳各異，其內在核心還是在做一個平台，可以看作類似馬雲的一個“整形行業”的淘寶，聚集兩頭（整形顧客、整形醫院），自己賺取平台中介利潤，營收的來源是入住的商戶（整形醫院、醫生、器械、化妝品）。

    阿巴巴的成功，催生了一批夢想家，寄希望在網上開發一個平台，然後讓商戶在平台發布自己的產品，提供支付功能，采取點促銷措施，提高性價比，提高用戶的消費欲望與增加平台流量，產生交易。這是目前絕大多數醫美O2O的商業模式，也是看似最高效和主流的模式。

    拿目前處於領先地位的“新氧社區”來說，據了解，新氧網目前月訂單數超過2000單，月GMV超過1000萬元，並已在10個城市建立分公司和辦事處。按照客單價5000元計算，每月新氧社區的流水為1000萬元，按照20%的返點計算，大約有200萬元的毛利。

    如果單純的按照一個整形醫院的第三方轉診平台來說，這樣的成績單可以過關。但是，如果是朝著更大的目標前進，未來的預期是上市，產值達到數億元規模，像某位CEO說的占據10%的市場份額，這樣的模式則很難完成上述宏偉藍圖。

    有人也許會說，假以時日，按照目前的發展勢頭，這樣的目標不難達到。

    但是，整形行業的特殊性，決定了這種平台模式很難做大做強。 如果要給整形行業一個創新O2O畫像的話，一個好的O2O，應該使得求美者和醫生直接見麵討論手術，取消整形醫院的中間環節。這就可能使得醫院的經營模式發生顛覆，所以，如果整形O2O進入垂直領域，所有整形醫院老板就會膽戰心驚。

    致命缺陷

    有一個問題是需要我們每個人思考的，就是，醫美O2O的價值在哪？很多醫美O2O的經營者都強調，會員和客戶是他們的核心價值。而在創業初期，我們也可以看到，“更美”“真優美”“新氧社區”“美黛拉”這些醫美O2O，都強調做客戶。而其巨額融資的絕大部分都投放在了市場營銷上。無論是“新氧社區”借助的社區，還是“更美”依托的三甲醫院醫生，以及“美黛拉”仰仗的“娛樂達人”，每個醫美O2O都在借助不同的渠道來積累會員和客戶。 但是，就算一家醫美O2O ，積累了他們理想中的數量眾多的會員（也就是整形醫院潛在的整形客戶），一個致命的缺陷是，這部分希望整形的人，通過網絡，解決了了解信息的問題，真正解決自己美麗需求的，還是要上某個具體的醫院去找具體的醫生。一些醫美O2O的經營者天真地認為，這部分求美者是通過我的渠道去了整形醫院，在客戶為王的情況下，是不是我就在整形醫院的博弈中占據了主動呢？因為我掌握著客戶呀。答案是否定的。

    整形醫院和別的病種醫院不同的是，在整形醫院，有一個重要的部門，叫作現場詢，這個部門是任何其他病種醫院都沒有的部門，卻是整形醫院三大支柱之一。現場詢的主要工作就是聯係顧客，從事的是CRM的工作。對於上門的顧客，她們進行的是一對一的緊密聯係。想想看，任何一家醫美O2O，在聯係會員、吸引會員時，絕對做不到持續地一對一的聯係，而在整形醫院，一位顧客隻要上了門，就完全納入了整形醫院的客戶管理體係，也就是通常所說的“圍剿式管理”。在這個體係，這些上門的客戶，被分門別類的貼上特製的標簽，有專門的人，一對一地對他們進行服務管理。服務的頻率、耐心、熱情完全不亞於保險公司的業務員。在這種強聯係下，醫美O2O的會員，隻要到了整形醫院，絕大多數都會變成整形醫院的忠實顧客，而不會再對醫美O2O有依賴，醫美O2O變成了為整形醫院做嫁衣裳。

    目前在眾多的醫美App中，上遊是眾多的整形醫院，下遊是無數的求美者，為求美者提供那個App聯係到醫院後，醫院會聯係求美者，求美者到醫院整形後，醫院會付App一筆費用， 這種商業模式一個弊端在於，第二筆交易，整形醫院會跳過醫美App，直接和消費者交易，為了省下這筆費用。雖然理論上，求美者的數量眾多，但是，整形O2O服務就隻能做消費者的一次生意。重複消費的收益跟自己沾不到邊。