淺析顧客心理契約與顧客創新行為關係

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    作者：劉婧

    摘 要：隨著服務行業競爭的日益加劇，顧客參與服務創新的重要性逐漸被人們所關注。本文旨在探討顧客的心理機製對顧客創新行為的影響。本文在文獻回顧和綜述的基礎上，界定了顧客心理契約及顧客個人創新行為內涵，並且提出假設，進一步從顧客層麵上探索參與活動中顧客心理契約對顧客創新行為影響的內在機製。最後總結了了本文的不足以及未來的研究方向，為下一步進行顧客心理契約與顧客創新行為實證研究提供了理論基礎。

    關鍵詞：顧客參與 心理契約 創新行為

    一、文獻評述及假設

    心理契約在組織行為學領域已得到廣泛的關注。自國外學者Roheling（1997） 指出，心理契約概念不僅可以描述組織與員工的相互關係，也可以一般化地描述更多其他關係。心理契約概念逐步被引入到營銷情景中來。Blancero & Ellram（1997） 運用心理契約的理論研究戰略夥伴關係，Eddleston指出，企業的顧客接觸人員與顧客存在著非連續的短期的交易契約與長期的穩定的關係契約（如常客）。國內學者羅海成（2005）首次考察心理契約機製對服務行業顧客忠誠度的影響，同時，他還開發了應用於營銷情景中的心理契約量表。在服務經濟的熱潮中，企業和學術界都認為，服務創新是企業獲得競爭優勢的重要途徑。從已有文獻來看，對於服務創新的研究多從創新主體，創新路徑，創新驅動力，創新模式以及創新管理等方麵展開。國外學者Alam、Bancel等將顧客參與服務創新定義為，在服務創新過程中，企業根據自身的創新戰略，運用一定的參與方式，在恰當的時機通過顧客培訓與引導等方法，將顧客引入到服務創新過程中來，發揮顧客的積極作用從而更好的實現企業與顧客雙贏。

    Kleysen 和 Street 等學者認為：個人創新行為是將有益的創新予以產生、導入以及實施於組織中的所有個人行動。國內學者魯若愚基於kleysen和street的觀點首次將顧客個人創新行為界定為；“顧客將有益的創新予以產生、研究並實施、最終應用於產品或服務提供者的所有的個人行為。”他認為雖然顧客存在不同的類型，但通過正確引導，不同類型的顧客都會對企業的服務創新產生一定積極的影響。

    在組織行為學中，許多學者就心理契約對員工態度及行為的影響做了研究，證實了心理契約與員工的個人行為之間存在一定的內在聯係。Deci 和 Ryan 指出，個人行為受到兩方麵的影響，即自我選擇和外部要求。本文認為，顧客個人創新行為也受到內外兩方麵因素的影響，顧客的心理因素與企業的需求和激勵等因素將會相輔相成的促進顧客個人創新行為的產生。

    企業與顧客的互動關係是具有互惠性的，這是心理契約形成的基本前提。顧客希望得到更好地產品和服務以滿足自身的需求，企業希望通過更好滿足顧客的需求而收獲穩定的顧客群和吸引更多的消費者。顧客與企業進行信息交流的過程中，顧客分享的信息包括經濟契約中正式的信息（例如買賣合同），還包括非正式提出沒有明文規定的但可以使服務更好被提供的信息，這種非正式的信息並非企業的正式化承諾，而是一種示意性的態度性的承諾。當顧客感知企業維護相互關係所作出努力的動機是來自經濟利益，顧客將會建立起交易心理契約。此時，雙方的關注點多在產品的質量和價格，多表現為顧客功能性價值得以感知。而經濟利益是顧客創新的外在動機之一，因此，交易型心理契約可能對顧客創新行為產生影響。基於上述分析，提出如下假設：