淺析縣市新聞網站標題製作存在的問題與對策

    媒介批評

    作者：餘國榮

    作者簡介：餘國榮，男，浙江省常山縣新聞中心副主任，編輯，主要從事縣市報、新聞網編輯工作。

    摘 要：麵對各類媒介競爭日趨激烈的新形勢，如何製作好符合網絡自身特點的標題，是縣市新聞網站贏得網民眼球的關鍵所在。本文分析了當前網站標題製作存在的“事實貧乏，用詞生硬；缺乏個性，不接地氣；過度煽情，誇大細節”等問題，並提出對策，即用好事實、用好評論、巧用修辭，使標題奪人眼球、動人心懷、更具韻味。

    關鍵詞：新聞網站；標題製作；問題；對策

    中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）10-0067-02

    網絡傳播的特點，決定了標題製作的重要性。互聯網時代的到來，為新聞傳播開創了全新的“讀題時代”[1]。網絡傳播作為一種超鏈接的分層編排方法，決定了標題不但具有吸引眼球功能，而且具有導讀功能，並要求各層信息之間的標題應該具有一定的邏輯關聯，以便於網民一步步地走進新聞深處。同時，網絡信息的海量性，標題列表會及時發生變化，也倒逼標題製作的質量提升。可以說，在信息化及碎片化閱讀時代，標題是連接網民和新聞內容的橋梁，是新聞的“眼睛”和“靈魂”，是能否吸引網民興趣的第一要素。

    如何製作好讓網民“一見鍾情”的標題，使其成為“點睛之筆”，關係到網站的質量和效益，是縣市新聞網站值得深思的問題。

    一、縣市新聞網站標題製作存在的問題

    縣市新聞網站由於地域、運行機製、報道方式、人員素質等與中央、省級新聞網站及新浪、網易等門戶網站存在很大差異，在標題製作方麵普遍不夠“提神”。特別是作為“紅網”，缺乏有力的探索和創新，呈獻給網民的“眼睛”總是呆板無趣的，缺乏新意。

    1.事實貧乏，用詞生硬。標題在新聞中的作用是圖片、版式、文字不可替代的。在縣市新聞網站中，好的標題、精彩的標題不多，大量的是工作化、文件化、概念化的標題，未能提煉出事件的精髓和網民關心的部分，如“再上新水平”、“成績顯著”、“閃亮登場”等，並沒有突出稿件中最有新聞價值的東西，缺乏提煉事實，用詞生硬，給網民的第一印象便是乏味。

    2.缺乏個性，不接地氣。縣市新聞網站的新聞及編輯大多數來自傳統媒體，因為時效、精力和能力等原因，許多編輯往往對紙媒的標題稍作修改甚至原封不動拷貝過來，使得大多標題缺乏個性，不接地氣。比如：“科學發展再鑄三衢魂”、“全力打造‘三型’幹部隊伍”，這部分標題中的用詞，一般的網民並不能很好地理解。黨報的讀者主要分布在政府機關、企事業單位等，但是網站的受眾更多的是普通市民，若照搬照抄報紙的標題，影響了網絡新聞的傳播。

    3.過度煽情，誇大細節[1]。與標題“不作為”同時存在的另一種極端是“標題黨”。他們在報道時往往“掛羊頭賣狗肉”，標題“吸引眼球”的功能被刻意放大。例如：充斥“暴力”“罪惡”“走光”等，通過捕風捉影、斷章取義、剪輯放大、移花接木等追求“語不驚人死不休”的雷人效應，嚴重汙染視覺。這樣的標題不僅有悖新聞報道的真實性、客觀性原則，也有違媒體傳播“內容為王”的職業底線。此舉勢必會產生誤導網民、誤導輿論的後果，降低了網絡媒體公信力，無異於飲鴆止渴。

    二、如何擦亮縣市新聞網站的“眼睛”

    縣市新聞網站要想讓標題對網民具有“不可擺脫”的吸引力，必須強化“標題意識”“精品意識”，不但要遵循標題製作的準確性、簡潔性、新穎性、生動性原則[2]，更要符合網絡媒體傳播的特點和規律，學習借鑒他人之長，勇於探索與創新，力求新穎而出彩。

    1.用好事實，使標題奪人眼球。文似看山不喜平，標題出跳才能奪人眼球。這就要求編輯的眼光有穿透力，能夠洞察稿件的“新聞眼”，把最具新聞價值的內容體現在標題上。

    （1）精選動詞，讓標題“動”起來。在漢語中，動詞被稱為語言的“味精”。對尤其需要吸引網民眼球的標題來說，更要善用動詞，化靜為動，以增強感染力、表現力和立體感。

    常山新聞網中有一個圖片新聞，叫《智能農機“鬧”春耕》，說的是全縣春耕備耕農機現場演示會，涉及耕整、育秧、插秧、植保、收獲等5大類20多個品種的智能化農機為全縣種糧大戶進行新功能、新技術的示範推廣。此標題用了一個動詞“鬧”字，既形象，又貼切。

    比如在長興新聞網的《長興高鐵呼嘯而來》中，“呼嘯”起了點睛式的動感效果，使標題富有更深層的含義，從而增強了吸引力。

    （2）運用數字，讓標題“跳”起來。在新聞寫作中，數字的重要性已越來越被重視。在標題製作中，運用好數字，讓數字說話，更是勾住網民第一眼的重要手段。

    以《15名環保局長與千名市民集體下河遊泳》（蘭溪新聞網）和《170名孤兒的特殊生日》（中國柯橋網）為例，這兩個標題通過不同的數字表達，增強了新聞的衝擊力，也使新聞價值得以凸顯。

    恰如其分的數字標題，對於鞭撻醜惡行為、揭穿某些消極現象也有較強的穿透力。如中國柯橋網的《13.6萬元的善款到哪去了？》，說的是一場為“無臂七子”舉行的義賣籌到了14.5萬元，最後“無臂七子”每人僅得到9000元，標題直接通過對剩下的13.6萬元善款的追問，反映出了當前民間舉辦慈善義賣活動中存在的不公開和不透明現象。

    2.用好評論，使標題動人心懷。在新聞評論中，標題最好能鮮明地體現對某一新聞事件的態度和看法，通過敘述事實使用不同詞語進行議論，立思想、立見解、立主張。這就要求編輯站得高看得遠，“見別人視而不見之物”，“明別人不明之理”。