媒體融合背景下的電視節目創新發展策略

    媒介經營

    作者：羅琦 金晶

    基金項目：本文是湖南大眾傳媒職業技術學院2012年院級課題：“媒體融合背景下的電視節目創新性研究”（12YJ10）的階段性研究成果之一。

    作者簡介：羅琦，女，湖南大眾傳媒職業技術學院電廣傳媒係節目製作教研室主任，副教授，碩士，主要從事電視藝術，新媒體融合研究；金晶，男，湖南廣播電視大學教師，碩士，主要從事電視節目製作研究。

    摘 要：我國媒介數字化、網絡化、產業化進程正在不斷加快，在媒體融合的背景下，電視媒體應堅持電視節目特性，發揚自身優勢，通過網絡傳播逐步滲透，手機終端及時反饋，同時保障公信力及確立權威性，培養電視從業者的職業素養，進行全媒體運作才能創新發展。

    關鍵詞：媒體融合；電視節目；全媒體；策略

    中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）10-0069-02

    所謂媒體融合，即是在新技術環境下，傳統的廣播、電視、平麵媒體與網絡等新媒體通過合作的方式密切互動，促進雙方的資源整合、產業共融，形成集約化、集團式的管理運營模式，從而獲得社會效益和經濟效益的最大化。雖然電視仍然是人們日常收視的首選，但央視—索福瑞曆年城市收視調查數據顯示，觀眾以每年2%的比例呈下降趨勢。電視節目如何在新媒體衝擊下，突破自身瓶頸，變劣勢為優勢，與新媒體強強聯合，放大傳統媒體的傳播效果，是媒體融合背景下必須追求的目標。

    一、電視傳播，品牌認知

    電視節目應堅持自身特性，發揮比較優勢。電視節目的可視性、觀眾對節目情感性訴求和節目按人們生活習慣編排的時間性是其它新媒體所無法比擬的。

    （一）可視性

    在電視屏幕上，觀眾能夠欣賞到各式各樣的節目內容，有新聞、電視劇、紀錄片、廣告、訪談節目和娛樂節目等。節目形態各異，時間長短不一。電視仍然是在中國的傳統文化影響下最適合一家老小共同觀看的最具可視性的媒體。同時要注意到，當下的一些綜藝節目尤其是真人秀節目，為了博取觀眾眼球，往往全國幾家或幾十家電視台會爭相模仿，也就是業界俗稱的節目“同質化”現象。在追求節目可視性的同時，要注意以低成本和節約為宗旨。例如2014年由馮小剛導演籌辦的春節晚會，就以低成本、節約和創新為宗旨，收到了觀眾的呼聲。此外，與某些大投入、大製作的電影、電視劇相比，2011年一部創各衛視收視奇跡的《甄嬛傳》，沒有華麗的宮廷場景，沒有誇張的人物造型，但憑借精彩的劇情，演員的精彩演技，成為近年來不可多得的電視劇精品。

    （二）情感性

    電視往往在情與理之間把握觀眾心理。新聞節目在傳遞信息的同時，往往帶有“情”。例如每年七月與九月，各新聞節目都會出現“畢業季”與“開學季”的係列報道。法製節目在曉之以理的同時，使觀眾也動之以“情”。當然，要注意的是，有的編導為了追求節目的可視性，一味地放大情感的表達和表現，使得電視內容過於感性，使觀眾失去了理性思考的空間。在電視播出時如何避免把真實、真切和真誠的內容傳遞給觀眾而產生虛假、做作和矯情的效果，是電視工作者應關注的問題。

    （三）時間性

    電視內容的播出，完全是按照人們日常生活的自然事件流程來設置和編排，因此電視內容與生俱來的擁有了作為人們日常生活伴隨物的獨特傳媒屬性。例如早間時段，以大量的信息資訊為早起的觀眾提供早間新聞，上午時段基本為重播節目時間或教育類節目，中午和下午分別為資訊時間和休閑娛樂節目。晚上人們下班回家後的黃金檔則以新聞欄目為主，晚飯後，則以電視連續劇為主，使觀眾釋放一天的壓力和疲憊。周末娛樂、休閑的綜藝娛樂節目占據了大部分屏幕時間。可以說，電視各時段的節目內容和觀眾群涵蓋了從老人到兒童，從上班族到自由職業者，從發達城市到偏遠的農村地域。因此，不同內容的不同時段編排仍將是電視內容實現傳播效果最大化的極其重要的因素。

    （四）品牌化

    在眾多的媒體競爭中，電視要想深入人心隻有憑借其自身的節目品牌。電視媒體建立品牌的過程實際上就是打造獨有收視價值的過程。如湖南衛視的《超級女生》和《快樂男生》已經成為湖南衛視的品牌。央視一套“以事實說話”為宗旨的《焦點訪談》節目在眾多的新聞評論節目中獨樹一幟。電視品牌要擴大知名度並保持活躍性，就需要不斷地進行推廣和傳播。最好的推廣和傳播通常是和節目相結合，和媒體相結合，製造關注點。

    二、網絡傳播，逐步滲透

    （一）門戶網站，打造觀眾忠誠度

    除了電視媒體需要堅持自身的特色外，電視更需要借助網絡平台，將電視主流媒體強大的視頻資源和其他媒體的內容資源在網絡平台上加以整合，使節目視頻贏得較高點擊率，贏得年輕觀眾的關注，獲得廣闊的發展空間。

    由於當下年輕觀眾時間的碎片化，導致對電視節目的收視忠誠度下降，對網絡新媒體的熟悉和喜愛日益增強，電視可以借助新媒體進行節目的品牌推廣。傳統媒體可借助新媒體維護和拓展重視讀者，提升品牌影響力。網絡掌握著大量客戶群，可以通過網絡傳播，與受眾進行互動，增強對電視節目品牌的認同感，進一步密切聯係受眾，形成電視品牌的可持續發展。

    鳳凰新媒體是以鳳凰網、鳳凰移動傳媒和風凰寬頻三維一體的跨媒體聯動傳播體係。通過鳳凰網的門戶窗口作用，鳳凰衛視與鳳凰圖文資訊服務可以實現直接的信息對接。鳳凰網和鳳凰移動傳媒的頁麵設計層次上，保持著鳳凰傳媒總體對2040歲的白領階層用戶群體的定位。