叩開品牌成功延伸之門

    勢·瞻

    作者：聶繼軍

    企業把某一成功品牌用到新產品上，以憑借成功品牌的市場影響力推出新產品的過程，就是我們通常所說的“品牌延伸”。品牌延伸是企業對品牌無形資產的充分發掘和戰略性運用，延伸後品牌麾下有多種產品，形成了“傘狀品牌戰略”。

    品牌延伸實質上是對原品牌的分享。對企業而言，品牌延伸就像一場勝負難料的賭局。延伸對了，會實現品牌價值的最大化發揮；一旦延伸錯了，勢必會對原品牌造成影響，甚至是毀滅性的打擊。“中國家電第一企業”海爾當年以冰箱為突破口，創立了“海爾”這一知名品牌，之後產品逐步延伸到空調、洗衣機、彩電等家電領域，快速占領了市場。但是當海爾推出電腦時，市場表現卻很糟糕，最終隻能關閉電腦業務。由此可見，並非成功品牌的延伸就一定能取得成功，隻有運用好品牌延伸這把“雙刃劍”，品牌才能在激烈的市場競爭中“延年益壽”。

    品牌延伸為哪般？

    據西方學者研究，西方企業創立一個新品牌的平均花費需要5000萬美元，這是許多中國企業在財力上不具備的。因此，企業在推出新產品時，自然要利用現有成功品牌的市場影響力，品牌延伸就成為自然而現實的選擇。

    企業通過合理的品牌延伸，能夠借助“品牌傘”效應，使新產品快速與市場接觸；同時縮短消費者認知、認同、接受、信任的過程，有效防範新產品的上市風險，並為企業節省相當大的費用。當“味道好極了”的雀巢咖啡得到世界公認，成為世界知名品牌時，雀巢旗下的奶粉、脆穀樂、米粉等產品同樣都很暢銷，正是借助了成名品牌的光環效應。

    延伸品牌敗在哪？

    回首國內外品牌的發展曆程，我們發現，品牌延伸並非總是盡如人意地發揮其應有的作用，在鮮花鋪就的道路上依然有墜入陷阱的危險。

    例如大家熟知的方便麵品牌今麥郎。當年，華龍集團毅然割裂舊有品牌“華龍麵”，打造出麵向高價位市場的新品牌“今麥郎”。在差異化策略下，“今麥郎”推出以獨特口感為主打的“彈麵”。可以說，“彈麵”不僅開創了一個全新的品類市場，避開了與“康師傅”、“統一”這兩大“麵霸”的正麵衝突，也成就了“今麥郎”的品牌價值。“今麥郎”利用短短幾年的時間，就創造了“農村包圍城市”的方便麵奇跡。