產品同質化和市場一體化使品牌不再僅依靠一支獨特的廣告來獲取消費者，如今，各種商品的促銷信息充斥在我們的生活中。到底，打折與優惠券，哪個對消費者更具吸引力？哪個對商家更為有效？

    在產品銷量下跌或新產品上市時，都需要使用一定的促銷手段來刺激銷售。優惠券作為一種促銷手段，近年來越來越得到重視和廣泛應用。不少商家有一種誤解，覺得發放優惠券很麻煩，效果不明顯，他們更傾向於直接進行打折促銷。的確，從短期來看，直接打折的效果比發放優惠券更好。但是，長期來看呢？相對於直接打折來說，發放優惠券有什好處？優惠券怎優惠顧客才能買賬？商家怎發放優惠券才最有效？

    直接打折vs發放優惠券

    優惠券和零售折捆，這兩種促銷形式都比較受商家的關注。那，從長期來看，究竟哪種方式更有效？這兩者又有什不同的效果？到底哪種方式不會對品牌造成傷害？

    發放優惠券和直接打折是促銷工具中最常用的兩種，兩者的實質都是變相的降價。一般認為，打折這種方式更直接，短期內對銷量的提升作用更明顯。但是美國的研究發現，優惠券相對於直接打折來說，擁有幾個明顯的優勢。

    1　避免了消費者對產品質量的猜疑。對於打折的商品，消費者會抱著“一分錢一分貨”的心理去懷疑它們的質量，猜測是不是由於產品質量不好，賣不出去所以才打折。但如果采用發放優惠券的方式，就能在很大程度上減輕消費者對此的懷疑。因為並不是所有人都能享受到這份優惠，沒有優惠券的人也必須付全價，所以，消費者由價格這個層麵感知到的產品質量並沒有降低。

    2　保持了消費者對產品的心理價格。消費者對每一個產品都有一個心理價格，這個價格可能是依據其對產品質量的感知得出的，同時在很大程度上也受產品賣價的影響。直接打折會使消費者的心理價格也跟著降低。采用優惠券，實行差別定價，才能有效的保持產品在消費者心目當中原有的高價。

    3　打消了消費者對原價虛高的懷疑。很多時候，直接的折扣會讓消費者覺得商家是先提價再打折，原價虛高，並不是實際的價格。這樣，打折後的價格也並不算優惠，沒有吸引力。但是，如果使用優惠券，沒有券的人就得按原價購買，這樣一比較，使用優惠券得到的實惠便凸顯出來，原價才會讓消費者覺得可信，在促銷結束以後，原始定價才能站得住腳。

    4　掩蓋了產品可能長期降價的信息。在一個競爭激烈的市場環境，商家可能會需要長期的降價。顯然，這對品牌形象等非常不利。長期的打折會讓消費者明顯的感覺到商家在長期降價。而發放優惠券，因為宣傳較為低調，則能很好地掩蓋這一點。

    5　帶給了消費者額外的獨享滿足感。和直接打折帶給所有人的優惠相比，優惠券所帶來的優惠是持券人才能獨享的。而這種獨享的優惠源自自己花時間和精力去收集、兌換優惠券。因此，他們會覺得自己是聰明機智的、是懂得精打細算的，這一點能給他們帶來極大的滿足感，有時甚至超過價格優惠所帶來的滿足感。

    6　吸引了競爭品牌顧客的購買轉換。促銷所帶來的銷售增長84％都是源自競爭品牌消費者的購買轉換，當產品之間差別不大時，運用優惠券能吸引新顧客轉換品牌，嚐試本產品，培養其對產品的依賴，讓他從商品試用者慢慢轉變成忠實的顧客。而對於存在明顯差異的產品，使用優惠券則能使部分消費者既使用原來的品牌，又同時嚐試使用打折的本品牌，從而帶來整個產品品類的增長。優惠券：怎樣優惠最好

    任何一種優惠券，無論是傳統的紙質版還是現在流行的電子版，隻有在消費者使用後商家才能獲得銷售價值。美國VSI Targeting研究機構在20022007年間，考察了通過廣告插頁發行的3750份各類優惠券，涉及冷凍、幹燥食品、乳製品、保健等眾多行業，主要從CPUM(the cost per unlt moved，每單位優惠券的運作成本，包括發行、麵值、回收和處理等)和回收率兩個方麵來考察優惠券是否成功，最後總結出影響優惠券回收的幾個不同因素(見圖1)。這些因素同時也告訴了商家，優惠券到底怎樣優惠才能得到消費者的滿意。

    1　券麵價值：優惠越多未必越好。優惠券的券麵價值是影響優惠券使用的最主要因素之一。太低的麵值容易被忽視，而太高又容易導致使用率低，所以製定一個合適的麵值尤為重要。實際生活中部分商家發行的高麵值優惠券較多，認為優惠券麵值越高則回收率也越高，但事實卻未必如此。對新產品、消費者不熟悉或從沒使用過的產品而言，高麵值優惠券意味著高價格，反而會降低消費者的購買欲望。

    2　購買需求：限製越低回收越高。商家經常用消費者的購買情況來衡量能使用優惠券的次數。簡單而言，某一產品購買達到一定數額的時候，才允許使用優惠券，如商家經常使用的消費滿多少元才能抵用等。商家如果降低數額限製，無疑會增加對消費者的吸引力，但這一指標是否有效仍取決於品牌和消費者的購買目標。同時，消費者更喜歡簡單明了的通用型優惠券，如果同一張券能讓消費者在好幾種不同類型產品間隨意選購，會增加回收率。