降價就能“快銷化”了？

    營銷管理

    作者：楊江濤

    肯德基冰激淩的促銷是“第二杯半價”。為何不是第三杯、第四杯半價？因為第三杯、

    第四杯時，人基本就吃不下去了，即便半價也很難有人感興趣。

    銷量為王的尷尬

    許多商品隻要你肯降價、買贈，保證量大從優，就能刺激消費者多買，似乎降價自然就能“快銷化”。

    可是凡事總是有代價的，降價的促銷效果立竿見影，但也可能讓你麵臨盈利率下降的問題。以兩倍的代價促銷，換回的是一倍的銷售增長，盈利卻不斷下滑，那這種“快銷化”就失去了原本的意義。

    能否用降價或者變相降價的方法提高連單率、促進重複消費？

    首先得仔細分析商品的屬性——需求的價格彈性是高還是低？利潤都去了哪？

    沒搞明白這些問題，降價促銷就是筆糊塗賬，很可能越賣越虧。

    所謂需求的價格彈性，就是消費者對這種商品的價格敏感不敏感。如果非常敏感，隻要一降價，消費者就會多買，那你的降價促銷就是有意義的。比如某商場內因為雞蛋降價而踩死人，就說明雞蛋的需求彈性很大。

    美國經濟學家張伯倫在其著作《壟斷競爭理論》中提出“壟斷競爭”概念，即認為現代商業環境，既不是自由競爭的市場，也不是壟斷的市場，而是一個壟斷競爭的市場——市場上的每種商品或多或少都有差別，但它要在市場上接受非常接近的替代品的競爭（如百事可樂與可口可樂）。在這個特定的環境下，任何商家的降價活動都不是孤立的，還會影響其競爭者的策略和行為。

    隻有價格敏感度高的商品，且是在有限、有序競爭者的參與下，降價才能在提高銷售額的同時實現利潤增長。

    然而，如果你的降價策略激起競爭對手的惡意挑戰，讓他以更低的價格向你發起進攻，那你可能達不到理想的銷售效果。

    而對價格敏感度低的商品，降價刺激不了多少銷量，卻可能引起競爭者的連鎖反應，造成行業利潤率共同降低。

    方便麵行業就是如此。

    首先，方便麵的價格敏感度並不高。在火車上，一碗方便麵可能賣5元，也可能賣8元，但因為饑餓的原因，你不會因為這3元錢的差價而猶豫買或不買。

    而在商超這樣的渠道，顧客對方便麵的緊迫性需求不夠，即便你的方便麵在3.5元一碗的基礎上再便宜5毛，也未必真的能刺激顧客多購買——除非他剛好準備搭乘長途火車。

    其次，方便麵品類是個紅海市場，競爭者眾多，價格已經被逼到底線了。今年8月14日，統一企業中國發布的半年報中，方便麵業務報損達到6031萬元，公司毛利率也有所下滑。要知道，統一老壇酸菜麵才剛為搶奪了康師傅紅燒牛肉麵的霸主地位而慶幸，卻沒料到，原來在方便麵領域，銷量並不為王！