淺析明星影片公司發展策略

    電影理論

    作者：尤佳　金曉非

    【作者簡介】尤佳，女，河北保定人，河北大學藝術學院碩士生，主要從事電影藝術、電影文化研究。

    金曉非，男，遼寧沈陽人，河北大學藝術學院副教授，主要從事電影藝術，紀錄片，電影史研究。【基金項目】電影《勞工之愛情》劇照 電影從無聲到有聲，從黑白到彩色已經走過了一個多世紀，19世紀末，隨著科技的不斷發展，電影作為“第七藝術”來到了這個世界上。由於電影生產有別於其它藝術門類，它是一門綜合的藝術，同時也需要借助必要放映設施，以“群體性”一次過的方式進行觀賞的藝術……[1]這些特點使得電影的製作與其它藝術類型略顯不同，它必須依賴於團體的合作，分工細致，涵蓋麵廣泛並且需要極強的協調性。電影一直是作為一種大眾的藝術存在，最早也是因為商業目的才得以發展和不斷的普及。這造成了電影從誕生起就背負了藝術性和商業性兩種屬性，它既是一門世界性的藝術，也是一種成本巨大的商品，如果僅僅作為一種個人的小眾的“沙龍”藝術是無法為繼電影的發展壯大和再生產的。

    回顧電影發展曆史，上世紀30年代在這條百年長河中尤為閃耀，在這之前中國電影經曆了從無到有，從盲目投機到市場逐漸規範的摸索階段。而明星影片公司作為電影史上時間跨度最長的電影公司，其成功的經驗以及麵對過的問題，對我們當下的電影企業和產業發展是有著絕對的價值和意義的。

    一、明星影片公司發展背景

    在中國電影的發展初期，由於我國的曆史背景和政治環境的特殊性，並沒有以製片發行放映的順序開始起步，而是將影戲作為一種商品的引入，商人看到利益開始大量的建設放映終端。我國電影的最初傳入和起步是與西方資本主義的殖民擴張緊密的聯係在一起的。隨著不平等條約的簽訂，一個個通商口岸向西方文化打開了大門，在上海、北京、天津、廣州等大城市率先建立起了數十個影院。到了20世紀初，看電影已經成為一種流行風尚而傳遍大江南北。這引起了清政府的注意，1911年6月，清政府公布《取締影戲條例》，規定“開設電光影戲場，需報領執照；男女必須分座，不得有淫穢之影片；停場時刻，至以夜間12點鍾為限”等。如違反規定，“經查屬實者，將執照吊銷分別懲罰。”[2]這個條例的頒布顯示著電影已經成為了人們日常生活娛樂中舉足輕重的一部分。

    雖然電影在早期的十幾年中得到了普及，但是大都放映的是外國引進的影片，由於資金的短缺，技術的落後，中國的製片業並沒有很快的出現，甚至早期的如“新民公司”、“美華公司”等製片公司也都是處於投石問路的階段。直到20世紀20年代前後，中國電影製片業經過張石川、黎民偉等人的摸索和嚐試，民族資本已獲得長足的發展，民族資產階級已經意識到了市場對於國產電影的需求，並開始依靠本土的技術和資金進行獨立的電影的創作，電影製片規模化的局麵初步形成。

    二、樹立品牌形象，完善製片體製

    明星影片公司成立於1922年，由張石川、鄭正秋等五人共同集資創辦。成立之初，公司的創辦人之間對於電影創作有著一些分歧，鄭正秋堅持藝術應“教化社會”，拍攝長片正劇。而張石川則認為明星公司拍片應先嚐試，提出隻能“處處為興趣是尚”的製片主張，由於各種現實條件的製約，公司決定從設置滑稽短片入手，很快完成了《滑稽大王遊瀘記》的拍攝。然而由於當時電影市場一直被外國資本壟斷，明星公司隻能自己高價包場，抱著破釜沉舟的決心，1922年的端午節，明星公司向雷瑪斯租下了所有的電影院。由於是傳統節假日，再加上觀眾們對於國產片的好奇心理，這部短片的收益並不差，這無疑鼓舞了剛剛起步的明星公司。於是又接連拍攝了《勞工之愛情》等喜劇短片。然而，由於當時短劇不能單獨上映，同時期的美國偵探片又霸占了大部分的影院市場，使得明星公司不得不開始調整戰略，投入大手筆來拍攝長片。

    ·電影理論尤佳，金曉非：淺析明星影片公司發展策略 然而，幾次長片失利幾乎使明星公司陷入了危機，創作人員開始從內部反思，進行戰略決策的調整，在這樣的情況下“背水一戰”拍攝了通俗社會片《孤兒救祖記》。這部影片在公映之後獲得了巨大的成功，使觀眾對於國產故事片的印象有了極大的改觀。《孤兒救祖記》為明星公司的國產片奠定了廣泛的觀眾基礎，同時也為國產片拓寬了市場。這部影片作為電影藝術本土化的一次成功的嚐試，對於明星公司而言有著程碑式的重要意義。在隨後的幾年中，明星公司出品的影片在文化評價上逐步提高，公司在摸索中探求企業的可持續競爭優勢，並且著力於打造差異化的品牌戰略，使得他們在整個發展過程中不斷的調整自己，並且初步的形成了一定的生產規模。

    在20世紀20年代初期，我國的本土電影公司數量開始迅速的增長。當然這種在高利潤的誘惑下盲目加入到電影市場的現象並不會持續太久，激烈的市場競爭使得很多製片公司成為了“一片”公司，甚至有的“皮包公司”還沒有真正的作品前就被殘酷的市場淘汰了。程樹仁在1927版《中華電影年鑒》中提到：“其中忽起忽落，時來時閉，記不勝記。有公司已成立而尚未有出品者，謂其已閉也，而公司尚存在。有已閉者，而機會一至，則又重振旗鼓而製片矣。有已出片者，而公司尚在停頓之中。故何者成立，何者已閉，何者已有出品，何者尚未製片，誠至難強為之別也”。[3]電影市場的迅速發展和製片熱潮從某一方麵也是在競爭中促進著中國電影產業的發展。而以明星影片公司為代表之一的大型電影公司因為內部的完善管理和發展戰略而存活下來並得到發展。

    1927年，明星影片公司拍攝的《火燒紅蓮寺》引起了全國範圍內的武俠熱，並且為明星公司贏得了豐厚的利潤來改造內部設備和擴大製片業務，據有關數據統計，以1925年前後為例，每部影片平均盈利6000元，而國內和東南亞每部平均收入可達到2萬元，在“明星”這塊牌子下“隻須出片即有人購買”。“明星影片公司”已經成為了高質量賣座影片的代名詞。

    在保證影片風格質量的同時，明星公司發現了明星在刺激觀眾消費中的作用功不可沒，因此他們開始著重對自己公司旗下的明星進行突出宣傳，同時開設明星影戲學校，培養和包裝自己的藝人，創建自己的雜誌如《明星》、《明星特刊》、《明星月報》、《明星半月刊》等，並在自己的雜誌上對本公司的藝人和影片進行宣傳，通過自己旗下的明星效應來增加電影的票房和雜誌的發行。通過橫向一體化形成規模經濟，在產業鏈的各個環節都為製片業提供支撐互相幫助提升。

    三、完善的內部管理製度

    明星公司是一家股份製形式的公司，內部的係統非常嚴密，分工詳細。設有股東會、董事會以及總管理處，下設製片部、總務部和營業部。製片部分有編劇科、導演科、攝影科、劇務科、置景科等生產部門；總務部設有會計、文書、保管等科室；營業部設有片務科，負責收藏、修複膠片，以及業務科和宣傳科。從明星公司的組織機構安排可以看出其已具有相當的規模，完整的管理體製，起點很高，和當時很多匆忙上馬的電影公司是不同的。[4]