話題

    作者：關飛

    在總統競選中，每一個想當總統的人都要學會賣廣告，把自己當成蘋果手機一樣去做廣告，抓緊支持者的心。所謂“酒香不怕巷子深”的被動等待理論，已經不能奏效了。

    馬修斯在以描寫美國政治內幕著稱的書《硬球》中，引用一位曾經是保險推銷員的議員的話：“政治，就像挨家挨戶地推銷保險，我沒幹這行之前就是做保險的。有的人會買你的，有的人卻不會。你敲了100家門，隻有9家會喊住你，要看看你的廣告。在那9家人麵，最後隻有3家會買你的保險，你要做的就是把保險賣給他們。但是，如果你不是把100家都一一敲過去，你是找不到那3家人在哪的。”

    以子之矛，攻子之盾

    競選廣告，就相當於保險廣告，是每個候選人的“殺敵利器”，競選廣告做得好，總統之路才會平坦得多。

    以此次參加總統競選的共和黨候選人羅姆尼為例，他的競選廣告就做得很用心。他有一則名為《他們顛簸在路上》的廣告，廣告的鏡頭在一處荒涼的沙漠公路展開，字幕出現：“在奧巴馬的政府之下，有數百萬的美國人失去了他們的工作。如今的失業率甚至高於大蕭條時期，在2011年1月高達9.1％。”然後，奧巴馬的聲音出現了，總統說：“這隻是我們經濟恢複之路上的顛簸而已。”

    接下來，很多躺在沙漠中的美國人陸續站起身來，有年輕人、老人、母女，還有孕婦，他們都舉著好像是“占領華爾街”示威者那樣的牌子，說：“我是一個美國人，我就在‘路上顛簸’。”每一個人都在牌子上印著羅姆尼的競選標誌。這個短片中沒有出現羅姆尼的身影或是聲音，隻是借用了奧巴馬那句不合時宜的話來說明：對於普通的美國人家庭來說，失業可不是總統嘴說的“路上的顛簸”那簡單。

    很少在競選廣告中露臉，這是羅姆尼廣告短片的特點之一，而且攻擊性明顯。他總是“斷章取義”地截取奧巴馬的話，用奧巴馬的話來攻擊奧巴馬，讓選民覺得他的話與現實對比是多的荒誕和不切實際。

    在另一則針對奧巴馬的廣告中，羅姆尼截取了奧巴馬2008年在新罕布什爾州的演說錄像，字幕寫道：“他答應改善經濟狀況。但他失敗了。”背景出現了美國人由於無法償還貸款而被迫出售房子的畫麵。然後，羅姆尼罕見地露臉了，他說：“我承諾一個更小、更聰明、更有效率的政府。”他特意在廣告中提到：“我們負有道義上的責任，我相信美國會像以往一樣成為創造就業的永動機。”他的競選口號是：相信美國。羅姆尼在競選廣告中不斷觸及美國人的敏感點，他在廣告中呼籲停止用百姓的錢去救助華爾街。

    羅姆尼最具視覺效果的一則廣告也是攻擊奧巴馬的，鏡頭在一個光線暗淡的競選辦公室中徐徐推進，屋空無一人，到處是雜亂無章的競選海報和傳單，暗喻美國糟糕的現實，房間盡頭的電視放著奧巴馬慷慨激昂的演說。這則廣告似乎在說，隻剩下奧巴馬自己在孤獨地演說，所有人都離開了。

    要用自己的經曆說故事

    仔細想來，羅姆尼的競選廣告有些灰暗和腹黑，因為他自己總是躲在暗處很少露臉，挖空心思找來別人有漏洞的話來攻擊別人。不過這倒是符合羅姆尼相對內斂的個人風格。向來以“愛放炮”著稱的共和黨候選人、加州州長佩是個開門見山的家夥，所以他的廣告也陽光許多，白色的背景，沒有任何圖片和渲染，佩的一張大臉縱貫屏幕，你甚至可以看清楚他眼角的皺紋，看他咧著嘴微笑，說他在加州創造了多少就業，如果他入住華盛頓，他依舊會延續在加州的業績。