——在行業井噴期，做一個機會主義者

    第一智業

    作者：沈誌勇

    泰昌所在的足浴盆行業蘊含著很大商機。足浴盆適用人群廣泛，而且功能實在、性價比也較高，適合做孝心禮品，它的功能性使其天然就具有了“送禮送健康，送禮送孝心”的禮品內涵。另外是其巨大的空白市場，沒有領導品牌，現有市場尚還處初級競爭階段，真正進入家庭的比例不大，家用大市場有待開發。現有市場主要在一線城市，二、三級市場還有大片處女地。據統計，全國各級市場上銷售的足浴盆品牌超過30個，市場上能讓消費者叫得出名字的品牌不多。所以這預示著一個經多年孕育而終將化繭成蝶的行業即將誕生。行業呼喚未來領導者，泰昌足浴盆做好準備了嗎？

    泰昌的兩大隱憂

    泰昌公司是一個典型的重生產、輕營銷的企業，強大的研發生產能力與營銷、品牌之間出現嚴重的不對等。另外在渠道和品牌方麵都存在一些問題。

    首先在渠道方麵，泰昌公司在前幾年建立渠道的過程中，不經意間采取了“先亂後治”的渠道建設道路。通常，泰昌在一個省份，引人多家經銷商。問題在於，這些經銷商之間沒有做明顯的區隔，其業務和渠道覆蓋存在相當程度的重疊。最初，這一方式起到了積極的作用，“互相競爭、快速覆蓋市場”的局麵隨即出現，到2008年，泰昌已經擁有幾十家經銷商，銷量也得到了大幅度的提升。但好景不長。2008年年底，這種模式帶來了“亂而不治”、“放而不收”和“自相殘殺”的渠道亂象與危機。由於批發和零售同時存在，泰昌企業又沒有對這兩種不同渠道形態進行有效區隔，最終導致正常的價格體係遭到破壞，竄貨、砸價現象十分普遍。部分市場的低價拋售，挫傷了二批商的積極性，更導致了如百貨、賣場等優質終端銷量的極度萎縮，最終被迫撤櫃。企業陷入零售終端做不起來、批發透支市場潛力的危險境地。超限戰分析之後發現，泰昌渠道最大的問題在於：“禍起批發，擾亂市場價格體係。”這一問題，不僅關係著企業能否順利發展，甚至關係著企業的生死存亡。

    另外，在品牌方麵，2008年以前，泰昌還處於簡單賣產品的階段。沒有提煉出能夠打動中老年人的核心精神。泰昌產品核心賣點不明確和品牌缺乏核心價值的弊端，已經不能有效拉動渠道和占領市場。

    泰昌發展的路徑

    泰昌設定的戰略目標就是成為同行業的絕對領導企業，基於此，我們認為泰昌2009年必須從以下三大要點進行擴張：一是競爭模式從產品競爭轉變成品牌競爭；二是在行業內第一個大力投放央視，快速樹立行業第一的大旗；三是以“分品牌，分渠道”和“地市代理”兩大策略，破解批發綁架企業的渠道危局，並強勢招商，搶占市場空白，並展開渠道多元化行動，實現密集分銷。

    （一）品牌定位方向

    在整個足浴盆行業都在賣功能的情況下，我們認為泰昌品牌定位的方向，不應該去解釋足浴盆是什，而是應該去傳播泰昌品牌是什。應在準確提煉產品物質利益的基礎上，率先將足浴盆演繹成一種高品質的情感需求，這樣就可以依靠品牌附加值的差異化，去掠奪市場。

    （二）品牌核心價值：為天下父母洗腳

    超限戰策劃對泰昌品牌的塑造，需要解決三個課題：課題一——尋找到切合全國市場的主流文化或主流價值觀，建立泰昌的品牌核心，並與對手形成差異；課題二——精準提煉產品利益點，以滿足消費者可感知的某種功能，來打動消費者；課題三——尋找一個承載品牌核心的形象載體（視覺或聽覺），創建一個簡潔而有傳播力的品牌識別係統。

    首先，我們搶占中國3000年的孝文化資源，提煉泰昌品牌的核心價值就是“孝”  ，泰昌搶占“孝文化”的品牌建設使它既能夠牢牢抓住占足浴盆行業消費者80％的中老年消費者，又能抓住他們的兒女——實際購買者。

    接下來我們該用一句什樣的品牌口號來進行表達呢？最終把廣告語定為：為天下父母洗腳。在中國，洗腳，也是孝的象征。把“洗腳”作為品牌口號的主體，既能表達父母和兒女之間雙重的情感，又能與足浴盆拉上關係。

    （三）產品功能歸納：曖腳、活血、助睡