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    作者：文武趙

    “偽”是2010年很流行的詞，有人曾經把它列為繼2009年“被”之後又一個年度詞匯。偽粉絲就是一些“似是而非”的粉絲群體。

    相對於真正的粉絲群體而言，偽粉絲是一批卷入程度不高的受眾：他們可能欣賞李宇春，但是不會花費時間去機場為她接機；他們可能喜歡聽搖滾，但是不知道The Beatles是何方神聖：他們可能愛好釣魚，但是很有可能連串鉤的基本方法也不會。

    偽粉絲的邊緣人思維

    偽粉絲本質上就是一種邊緣人。邊緣人的概念是由德國社會心理學先驅勒溫首先提出，按照他的觀點，一個處於某個圈子的人已經或者試圖進入另外一個陌生的圈子，會麵臨一個“切換的困境”，因為他的所屬性是不穩定的，由此而來的心理落差會產生緊張感、失落感，他們需要被向往的圈子容納和認同。從鄉村到城市的農民工、從校園到企業的應屆大學生，新人職的職員等都是典型的邊緣人形態。

    由於消費者的時間和精力有限，在體驗式的享樂主義和消費主義日益風行的大背景下，他們在很多領域隻能是“淺嚐輒止”式的卷入，這為“偽粉絲”的產生提供了必要條件。

    他們的思維應和著“重在參與”的消費暗語，他們遊弋於粉絲與普通人之間，是從自己的熟悉領域觸及業餘領域的族群。與粉絲和非粉絲相比，偽粉絲有兩個重要的特征，即態度的傾向性與行為的非過度性。態度的傾向性表現在與普通人相比，他們對某種事物或者偶像呈現出一種喜好的正麵態度，非過度性指的是與粉絲相比，他們的喜愛程度並不高，不會導致一種過分出格的行為表現。總之，他們注重成為粉絲過程的體驗勝過成為粉絲本身。

    就拿足球來說，本次南非世界杯中，人們關注世界杯的角度開始多元化。過去，人們關注的核心在於足球競技本身，但現在，更多的“非專業”的偽球迷開始加入世界杯的觀看陣營。偽球迷主要是那些平時幾乎不看球，對足球相關知識也不甚精通，隻在世界杯期間看球的人，他們不會像真球迷一樣將足球列為生活的一部分。

    偽球迷的“偽”主要體現在：這部分人的關注重點不是各個球隊的賽場表現，他們更加關注球隊、球星的“邊緣信息”，例如“C羅的肌肉、太太團的穿著、馬拉多納的西服”等信息，這些花邊新聞更是偽球迷們津津樂道的談資。北京零點調查公司在南非世界杯期間，對全國8個城市共1251名14周歲及以上的常住居民進行調查，結果竟有53.6％的受訪者坦承自己是偽球迷。甚至有人評論說，這屆世界杯可能有人不知道冠軍是誰，但是他肯定知道有一隻章魚叫保羅。

    “應外合”收編偽粉絲

    以往企業在營銷過程中將消費者區分為粉絲（固定消費者）與非粉絲（潛在消費者），然而一般情況下，非粉絲不會一蹴而就地轉化為粉絲。兩者之間一定存在一個過渡式群體：偽粉絲。這個群體更應該得到企業營銷者的關注。

    收編偽粉絲在動力選擇上可以采用一種應外合式的驅動模式：在消費者內部，通過組建參照群體，利用專業粉絲等意見領袖的號召力推動偽粉絲的粉絲化：在消費者的外部，通過優化品牌體驗，用品牌的吸引力拉動非粉絲的嚐試性消費。

    品牌的拉力

    對非粉絲而言，提升品牌的吸引力是拉動其實現嚐試性購買的主要動力之一，這種吸引力一般包含兩個過程。

    1　標簽化品牌，引導生活方式營銷

    標簽化的品牌具有符號上的象征意義，它已經是一種標榜生活方式、生活態度的重要方式，這也是當下服飾、汽車等消費品品牌的訴求邏輯。

    現代社會形成的消費文化是，人們用消費來界定他人的群體歸屬。現代社會學奠基人之一馬克斯·韋伯是最早研究生活方式理論的學者，他把生活方式看做辨別社會階層的重要參數。他指出，地位較低的社會階層總會把地位較高階層的生活方式作為自己效仿的對象。

    巧妙運用符號營銷是將品牌標簽化的一個常用策略。簡單來講，品牌通過有效捆綁標誌性的文化元素符號，實現與該文化的有效關聯，從而成為這種文化、該族群的標簽，這需要品牌經常性地參與這種文化。比如東風日產的天籟汽車，由於其目標人群是社會中的精英人群，結合品牌定位，天籟決定長期舉辦音樂會。汽車與音樂的捆綁，不僅提升了天籟品牌的品位，而且成為社會精英生活方式的重要符號。可想而知，那些向往這種生活方式的人，就會理所當然地把天籟汽車列為其購買的範圍。