第一智業

    作者：晨訊詢策略研究部

    近20年，直銷在中國的增長方式概括起來就是：粗放、短期和投機型。盡管目前中國整個直銷行業的業績已經突破i000億，但從整個行業的發展情況來看，還沒有完全與國際接軌。

    近期，晨訊詢公司結合16年來的研究成果，針對直銷企業展開了一場大規模的體檢。本次體檢共調研了21家直銷企業，其中拿牌企業11家，未拿牌企業10家。結果顯示，真正健康的企業僅有30％，而且健康企業的最高分僅超健康門檻8分（百分製）。麵對如此多不健康的直銷企業，晨訊詢認為如果企業不能及時對症下藥，其前景堪憂。

    企業是否健康首先看業績來源

    直銷企業的主要業績源自兩個方麵：一是新增員業績，二是重複消費業績（以下簡稱“重消業績”）。一些直銷公司崛起的速度很快，兩年之內很可能成為擁有資產數十億的大公司，但是倒下去的速度更快，一夜之間輝煌不再。造成這種現象的根本原因，就是直銷公司崛起時的業績往往是來自新會員的加盟而非重複消費。

    直銷公司的利潤一定是來自重複消費和零售的利潤，如果僅僅靠人頭堆積起來的業績，隻能說企業根本沒有完成真正的銷售，所謂的業績隻是海市蜃樓。但在晨訊詢公司的調查中顯示，有90％的直銷公司每個月的業績大部分都來自於它新會員的第一單業績，重複消費所占的比例很小。那，在中國這樣的市場環境中健康的公司有怎樣的表現？

    晨訊詢公司調查後發現：在企業導入期，即

    01年內，如果它每個月的業績有80％是來自“拉人頭”的收入，那這家公司是不健康的，這種情況說明產品被拋棄了，說明“拉人頭”的文化是支持這家公司的根本；當企業進入成長期，即生存13年，如果增員的業績比例在70％以內，重複消費的比例在30％以上，這樣的公司是健康的；在公司生存510年，它的“拉人頭”業績所占的比例要進一步下降，此階段，重複消費的業績比例在40％以上，這個公司就比較健康了，否則公司將會出現大量囤貨，一旦出現波動，就會出現大量的退貨等現象；而成熟期就是直銷公司進入第1050年頭，在這個過程當中，它應該長期保證其增員業績比例平均在45％，重複消費業績比例在55％，隻有這樣，在消費者心中才能形成自己的產品文化，為後期市場開發提供活力。

    這也是為什安利在不同的發展階段，前後11年，11次停止新人人會，實際上它就是按照財務報表來控製它企業的健康。而在標準之外的企業，則麵臨著再次卷入傳銷行列、對經銷商失去吸引力、經銷商隊伍大量流失等多重危機。