“辣媽”的“接觸”之道

    觀察

    作者：蔡國良

    如何對中國的“辣媽”進行營銷是眾多快消與母嬰品牌始終關注的一個熱點。根據益普索（Ipsos）調研顯示，育兒論壇/媽媽論壇，周圍的媽媽/朋友，QQ群/微信群與搜索引擎都是媽媽購買產品較重要的渠道。而在選擇產品時，周圍人的建議、醫生/專業人士的建議是最主要的參考因素，其次為線上社區論壇與產品試用。同時，根據本次調研發現，他人推薦、垂直育兒網站與母嬰類APP是三個最主要的母嬰類信息獲取渠道，同時也是“辣媽”們認為最可信的三個信息渠道。綜合看來，口碑在“辣媽”購買過程中起到了至關重要的作用。線下口碑與線上口碑是“辣媽”們最重要的信息獲取與選購參考渠道。

    為什“口碑”如此被重視

    出於母親的天職，辣媽對於母嬰類產品的產品安全性與質量格外看重，她們迫切需要獲取她們認為“最值得信賴”的產品信息。“媽媽”群體對於任何來自品牌方的營銷內容多少都存在一定的不信任感，即使有某位明星與專家為其背書代言。周圍朋友/同事的建議與推薦自然成為她們獲取產品信息與進行購買決策的最重要渠道之一。

    同時，在當今社交化、互動化的傳播環境中，購買決策不再限於廣告信息，“辣媽”用戶們越來越容易在線上獲取他人的母嬰類產品的體驗經驗，這些體驗經驗正在成為決定購買的重要因素，從而給產品快速並大範圍的“口碑傳播”提供了良好土壤。從這方麵看，在線產品口碑變得越來越重要。而鑒於年輕女性愛分享愛交流的“天性”與成熟的在線社區使用習慣，垂直的母嬰類論壇/社區網站必然是她們鍾愛的另一個產品信息獲取與購買決策參考渠道。

    當口碑尤其是在線口碑的逐漸成為“辣媽”們信息獲取與消費決策的渠道時，傳統廣告轟炸的作用正在減弱，產品本身的產品體驗變得越來越重要。當然這並不意味著品牌可以放棄傳統的營銷方式了。傳統營銷的盤子似乎還在增長，但他們會慢慢發現，海量曝光並不是產品打開市場的決定因素，營銷也不需要依靠海量的預算來支撐。品牌將會把越來越多的精力放到“推動”口碑的快速形成中去。

    注重關係的建立——個性化交互，增加互動，分享經驗

    不管對於第三方社區平台還是品牌自建的社區平台，品牌均不能將其當做一種赤裸裸的推廣渠道。生硬地推送品牌與產品信息，不但會扼殺口碑的傳播而且還會增加用戶對品牌的負麵印象。對於品牌自建社區，品牌的社區經理必須通過與社區成員進行個性化交互，來與消費者發展“真實”與有意義的關係。認真、積極地回答社區成員提出的問題，聽取成員的回答並進行答複，談話應是自然而放鬆的，就像朋友之間的談話一樣。學會向社區成員傳達真正興奮的事情。最終，如果你成功地與社區成員建立關係，成員會繼續參與其中，因為他們享受這種互動，並想要購買這個品牌。