為什品牌需要在“靈活度”上下工夫

    觀察

    穀歌的埃克·索羅門（Eric Solomon）和戈皮·卡拉伊爾（Gopi Kallayil）在此篇專欄文章中寫道，在數字營銷領域，品牌承擔的風險越大，收獲的回報越大。

    每天都有奇怪和危險的事情發生，有一些則代表了大膽而冒險的突破。2014年10月24日，穀歌知識圖譜高級副總裁阿蘭·尤斯塔斯（Alan Eustace），一位受人尊敬的工程師和領導者，從平流層進行了高空跳傘，打破了菲利克斯·鮑姆加特納（Felix Baumgartner）在2012年創下的世界紀錄，此舉掀起了很大轟動。他身著特製的宇航服，乘坐氦氣球上升到超過25英的高空，隨後縱身躍下，最高下落時速高達833英/小時，甚至超過了聲速。更有趣的是，尤斯塔斯是在完全保密的情況下計劃這次跳躍的，他隻是與一個小規模的專業團隊合作，並沒有一分錢來自於讚助。

    尤斯塔斯之所以這樣做，是因為他想做：受到熱情的指引，迫於高空跳傘的純粹危險。這造就了一個新的世界紀錄，並開拓了人們對平流層的研究。這次跳躍是由一個小團隊精心策劃的，沒有大機構的參與，這個事實或許恰恰給了尤斯塔斯和他的團隊打破記錄所需要的自由與速度。

    對於我們來說，尤斯塔斯的冒險跳躍和品牌廣告領域的發展趨勢之間的聯係是明確的：尤其是在數字領域，品牌承擔的風險越大，收獲的回報越大，並且會正麵影響品牌的指標和銷量。緊跟著尤斯塔斯的消息，我們想要就與數字平台上的品牌廣告相關的冒險行為推動影響力的現象進行深入探討。

    伏擊大事件

    說到美國的大事件廣告，就不得不提到超級碗（Super Bowl）。去年第四十八屆超級碗的觀看人數達到1.115億，成為美國曆史上收視率最高的電視節目。第四十九屆超級碗預計將打破這一紀錄。而與數字視頻的影響力相比，這些數字就顯得蒼白了，每月訪問YouTube的用戶人數超過十億。事實上，數字平台的目的是讓人們觀看超級碗廣告，而不僅限於比賽本身，50%的超級碗觀眾會在比賽播出前在YouTube上觀看廣告，62%的觀眾會在比賽結束後觀看這些廣告。大品牌總能在超級碗這樣的大事件中引起轟動，但是，我們越來越多地看到小品牌贏得的收獲更多。

    以紐卡斯爾棕啤（Newcastle Brown Ale）在超級碗的反轉為例。知道公司沒有廣告許可，也沒有在超級碗比賽期間插播黃金檔廣告所需的400多萬預算後，紐卡斯爾向全世界展示了其差點拍攝成功的廣告。偏離了傳統路徑，紐卡斯爾冒險創作了數字廣告，仿造焦點小組錄像，並仿製了一段由安娜·肯德克（Anna Kendrick）和基肖恩·約翰遜（Keyshawn Johnson）出演的“幕後”花絮。紐卡斯爾創造了如果有龐大的預算或者在超級碗期間插播廣告的許可的情況下它可能可以製作的廣告。這一舉動獲得了超過1000萬次觀看，刺激了觀眾發推文、在社交網絡上分享以及評論，這些使得紐卡斯爾足以衡量觀眾反應，並且有600篇新聞提及了此事。紐卡斯爾憑空給觀眾留下了深刻的印象，而在這一舉動獲得了店內促銷支持的市場，銷量出現了較高的三位數增長。紐卡斯爾伏擊了超級碗，使得其競爭對手不禁懷疑他們的黃金檔廣告投入到底帶來了什效益。

    Adweek將紐卡斯爾的廣告評選為2014年廣告的第一名，品牌廣告可以從中吸取的經驗之一就是冒險無處不在。紐卡斯爾願意將其預算放在創新的數字渠道中，同時回避了傳統渠道的安全性和缺陷。紐卡斯爾證明了風險可以帶來回報，該公司可能也在不經意間為各大小品牌鋪平了道路，去重新思考他們在像超級碗這樣昂貴的大型賽事投放廣告的做法是否值得。紐卡斯爾並不是承擔這種風險的唯一品牌。它們是我們一直在關注的一個更大的趨勢的一部分。

    小品牌，大回報

    無可否認，像口可樂和耐克這樣家喻戶曉的大品牌投資了一些真正優秀的創意作品。在某些情況下，例如奧利奧（及其母公司億滋國際，前身為卡夫食品），這些知名品牌會承擔一些可預期的風險。但是，我們看到，更多的時候往往是小品牌或不太知名的品牌能夠受益於更大的廣告風險。

    就廣告支出而言，土耳其航空（Turkish Airlines）並不是一個小品牌。然而，直到最近，在品牌認知度和知名度方麵，與一些主流的競爭者相比，例如聯合航空（United）、美國航空（American）和達美航空（Delta），土耳其航空就相形見絀了。幾年以前，土耳其航空借助一則由體育巨星科比·布萊恩特（Kobe Bryant）和萊昂內爾·梅西（Lionel Messi）主演的受歡迎的廣告，正麵應對了其全球知名度的問題。最初的廣告內容開始打造品牌知名度，但是航空公司意識到需要繼續保持這一勢頭，達到核心目標：提高土耳其航空在世界各地的品牌知名度，覆蓋全新的、喜歡冒險的目標受眾，以及通過測量品牌回想測試活動效果。土耳其航空打造了一個以“自拍”（2014年最熱門的流行語之一）為核心概念的活動。這則“自拍比拚”（Selfie Shootout）廣告成為了YouTube有史以來傳播速度最快的廣告，在一周之內點擊量就達到了7700萬，截至2012年1月總點擊量達到1.14億。土耳其航空品牌在YouTube上的搜索率增加到原來的三倍，在穀歌的搜索率也增加了16%。記住該品牌的人數也增加了16%。

    土耳其航空通過把數字視頻，而非電視，視為大眾營銷的載體，表現出了風險偏好和創新能力。雖然我們預計這種行為在未來一年將會大幅增長，土耳其航空可能會作為這種現象的先驅而被銘記。