新媒體時代，要錢又要臉的廣告該怎打

    高管商學院

    作者：李智勇

    上一次廣告形式上的變革導致了Google、百度等的崛起，而眼下廣告似乎再一次走到了變革的關口。在SNS普遍成為一級入口的形勢下，是個人而不是機構正在獲得越來越多的話語權。如果SNS上的個人成為發布廣告的主體，那現有意義上的廣告差不多就要死了。這事一旦發生，必會在極大程度上重塑很多企業的盈利模式和產品，這篇文章將對此進行一些分析和探索。

    三代廣告的演變之路

    宏觀來看到現在為止的廣告可以分為三代：

    第一代廣告是上下文無關的。廣告就是廣告，上下文就是上下文。報紙上的廣告，電線杆上小廣告，甚至電視上的廣告都是這個模式。其中最神奇的是微博，雖然形式很新，但做廣告的時候仍然用的是這個模式。這種廣告相當於是在媒體上占一塊空間，把要表達的信息強賽給受眾。在互聯網出現之前，廣告也隻能是這個樣子。在這種慣性思維下，當年門戶網站、共享軟件等一想到要賺錢，首先做的就是上廣告條。

    第二代廣告則是以Google為代表的加入了相關性的廣告，你給提示（關鍵字），我提供的相關信息中同時包含了內容和廣告。這比第一代廣告是很大進步，因為它和用戶的使用場景有更好的相關性。阿、百度也是這路數。Google和百度靠賣廣告賺錢大家都知道，但很多人可能沒注意到阿也是這路數。根據公開數據2014財年阿在線營銷收入達297億元，占營收的56.6%。拍電影電視劇的植入廣告也可以歸到這個類別麵。

    第三代廣告則是以個人為主體的廣告。以小米為代表的參與感口碑傳播，以及常說的軟文可以歸入這個類別。前兩代廣告的主體都是公司，而這種廣告的主體是個人，傳播的時候這個人的話語權和影響力影響了傳播的範圍和內容的可信度。

    三代廣告中，前兩代發廣告的公司有明顯的收益，最後這一代則把事情變的微妙了。除了少數寫軟文的或者專門做社會化營銷的，大部分幫助傳播的人是不用付費的。

    這背後牽涉社會道德觀和操作複雜度問題。當我們轉發一條關於某個產品的消息時，事實上等價於我們為它注入了屬於自己的東西，比如聲譽。如果它確實是自己的感受，那通常當事人會心安理得的轉發，但如果它是一條廣告，並且有人付費給我了，而這個產品實際不好，這就有欺騙朋友和粉絲的道德風險。越有廣告價值的人，越沒法承受這種道德風險，我們能想象任誌強退休後每天發小廣告的樣子？

    當個人成為廣告主體的時候，廣告所牽涉的是是非非必然和個人糾結在一起。

    用《怪誕行為學》的一個觀點可以解釋這類事情的難處。這書區分了“社會規範”與“市場規範”兩個領域：你去丈母娘家吃飯，幫朋友小忙等是社會規範主導的領域，所以不能付錢，付錢大家都尷尬；而授課、打工是市場規範主導的地方，這時候不能不付錢，不付錢根本持續不下去。

    第三代廣告的奇葩之處在於它正是社會規範和市場規範的重疊區域。

    可能正是因為這種糾結，眼下雖然大家普遍認識到這有巨大的能量，但還沒有一種具體的平台來承載它。

    就好比雖然網傳女星總是有個飯局價，但公開站出來承認說我就這個價的還是沒有，在一個還沒徹底墮落的社會，這類事情總還是會藏在沒光的地方。

    實際上這還是需要有人打造像AdWords、AdSense那樣的平台，如果一直沒有這樣的平台和產品，問題就變得有意思了。

    互聯網正在促使注意力向個人轉移，並且我們有理由相信，人與人關聯的越緊，個人的影響力就會越大，個人影響力越大就蘊含越高的廣告價值，但這個價值越來越高的東西卻由於上述原因隻能免費、表現為各種抽獎或者地下運行。這並不是一種很健康的狀態，會出很多齷齪事。那有沒有可能顛覆既有廣告的形式讓這東西陽光化？