新媒體對紀錄片產業化發展的影響

    新興傳媒

    作者：劉丹丹

    摘 要：新媒體語境下，紀錄片的產業化發展在強勢推進。市場化進程中，新媒體如何影響紀錄片的產業化發展，是擺在業界和學界麵前的一項重要課題。本文將以《舌尖上的中國Ⅱ》為例，試從新的機遇、傳播平台、生產形態和營銷思路四個方麵來進行分析，探究新媒體對紀錄片產業化發展的影響。研究發現，新媒體對紀錄片產業化發展的影響主要表現為：新媒體給紀錄片帶來了新的機遇；新媒體豐富了紀錄片的傳播平台；新媒體創新了紀錄片的生產形態；新媒體拓寬了紀錄片的營銷思路。

    關鍵詞：新媒體；紀錄片；產業化

    中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）01-0121-02

    2012 年，《舌尖上的中國I》播出，中國紀錄片一夜間成為社會性話題，紀錄片行業出現了全麵湧動的態勢。2014年，人們翹首期盼的紀錄片《舌尖上的中國Ⅱ》（以下簡稱《舌尖Ⅱ》）4月18日於央視一套正式開播，引起了全社會、全媒體的廣泛、持續關注，再一次成為大眾茶餘飯後的熱點話題。中國傳媒大學教授、中國紀錄片研究中心主任何蘇六認為中國紀錄片正在進入“公眾時代”。與此同時，數字技術正在改變現有的媒介形態，媒介融合成為發展大趨勢。何蘇六和李智撰寫的《2012：中國紀錄片在新語境中開啟新征程》一文認為：“新媒體帶動了紀錄片產業化的強勢推進。[1]”

    一、新媒體給紀錄片產業化帶來機遇

    就《舌尖Ⅱ》的成功傳播而言，除了安排在最佳的電視傳播平台——央視綜合頻道的戰略遠見之外，還有一個不可缺少的原因——自然是新媒體的充分利用[2]。

    1.新媒體傳播具有包容性

    新媒體技術功能強大，各種文字、圖片、音頻、視頻等信息都可以得到有效傳播，紀錄片更可以在這一展魅力。《舌尖Ⅱ》宣傳時大力借助微博、微信等新媒體，通過“舌尖見人生”的文字，種種誘人的食物圖片和大量的宣傳視頻，使眾多網友在開播前就在微博、朋友圈中表達了期待之情。對於不便觀看電視的觀眾來說，隻需通過網絡簡單搜索，就可以通過電腦或者移動終端來觀看直播，簡單方便。

    2.新媒體傳播具有開放性

    相較於傳統媒體而言，新媒體傳播更具開放性，這使得《舌尖Ⅱ》不僅局限於國內，包括遠在異國他鄉的遊子，都可以在網上進行訪問、瀏覽和下載，回味家鄉味，重溫故鄉情。較第一季而言，《舌尖Ⅱ》更注重人文性，觀眾大呼“口水與淚水齊飛”。觀眾可以把其鏈接發給朋友或上傳網頁，大大拓展了《舌尖Ⅱ》的潛在受眾，提高了其“潛在收視率”，這是傳統媒介可望而不可及的。

    3.新媒體傳播具有互動性

    新媒體傳播既可以一對一、一對多，也可以多對一，多對多。在“舌尖”官方微博上，主創人員在播出期間會陪觀眾互動，播出完之後會邀請本集導演“亮相”，以便答疑解惑。新浪微博還推出微話題“舌尖上的中國2”來增加互動和反饋。這種互動性使《舌尖Ⅱ》的發布與反饋幾乎是同時的，導演能夠及時得到觀眾反饋，從而進一步完善紀錄片的創作。

    二、新媒體豐富了紀錄片的傳播平台

    1.社交媒體的“微傳播”

    《舌尖Ⅱ》利用微博、微信等社交媒體，通過“微傳播”來拓寬傳播渠道。截止5月17日，《舌尖Ⅱ》官方微博已有150多萬粉絲。粉絲的自願轉發，相關話題的討論，以及合作賬號的帶動轉發，共同為《舌尖Ⅱ》贏得了大量年輕受眾群體。另外，這種轉發後還會有二次、三次轉發，使轉發呈現多角度多方向的趨勢，對其的宣傳起到巨大的推動作用。目前，微信已經成為大多數人使用的社交工具，人們可以在朋友圈中分享關於《舌尖Ⅱ》的各種鏈接。微信還可以主動將相關信息定時推送至已訂閱的用戶。如訂閱號“舌尖上的中國2”，它會向受眾主動推送紀錄片視頻、鏈接或主題性文章，傳播力大大增強。這一精準定位的傳遞路徑將成為一種新的傳播互動方式。

    2.視頻網站補充收視渠道

    視頻網站不僅為紀錄片的“微傳播”提供了內容保障，而且有效補充了紀錄片的收視渠道。近幾年來，許多視頻網站紛紛開設了各具特色的紀錄片頻道，大大促進了紀錄片行業的發展。《舌尖Ⅱ》同時在愛奇藝、樂視網、優酷網等平台上播出，這次的周播節奏讓視頻網站有充足的時間動用自己獨特的手段對節目進行進一步挖掘，使節目價值無限放大。優酷網為了配合《舌尖Ⅱ》的播出，特別在紀錄片頻道打造“優酷美食節”，將多檔美食紀錄片配合《舌尖Ⅱ》形成美食文化節目帶。與此同時，還依靠平台優勢，發起“show出你的拿手菜”“優酷拍客”等主題活動。騰訊視頻則通過多個頻道全力推動《舌尖Ⅱ》熱播，針對每期主題，各個頻道策劃與之相應的短視頻。