網絡春晚品牌化的實踐與探索

    傳媒實務

    作者：田誌友，周元敏

    摘 要：網絡春晚已經成為深受人們喜歡的一種文化現象。針對網絡春晚存在的“對網絡春晚的定位不準，對網絡春晚的網絡元素認識不清，對節目的精彩度重視不夠”等問題，“廊坊網絡春晚”用成功的實踐給出了答案：地市級網站舉辦網絡春晚要在“小”字上做文章，內容上要“小”——做到主題鮮明，以草根為主；形式上要“小”——做短做精，以歌舞為主；觀眾上要“小”——做好互動，以年輕人為主。要著眼於“小中見大”：把“小”做到極致，做出影響力，做成品牌——因為品牌是有含金量的。

    關鍵詞：網絡春晚；廊坊網絡春晚；品牌；草根兒；小中見大

    中圖分類號：G201 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）01-0142-02

    從20122014年，環京津新聞網連續主辦了三屆“廊坊網絡春晚”，給了觀眾視覺和聽覺完美享受，引起了觀眾情感和心靈上的強烈共鳴，受到了觀眾和網民廣泛好評，人們紛紛留言盛讚晚會。人民網、中國網、搜狐、網易等網媒也都在第一時間對晚會進行了報道。“廊坊網絡春晚”已經成為環京津新聞網一年一度的品牌活動。

    如何打造網絡春晚這個品牌，將成為春晚主辦方急需研究的課題。

    一、網絡春晚的特點

    打造網絡春晚品牌要從認識網絡春晚的特點開始。網絡春晚的特點是在跟電視春晚的比較中越來越清晰化的。首先是“看點”的不同。電視春晚最大的看點在明星，一台晚會有沒有明星，有幾個明星，都是觀眾關注的熱點。網絡春晚最吸引觀眾的就是晚會的“草根文化”[1]。網絡春晚最大的看點是草根，其演員就是我們身邊的人，或者說就是我們身邊具有表演天賦的朋友。明星無疑具有強大的號召力，但草根的貼近性和親近性也是明星所不具備的。其次是互動性不同。網絡的天然特點就是互動性強，這的互動性有兩個層麵的解讀，一是可以隨時隨地發表自己的觀點和看法，二是在晚會直播結束生成視頻文件以後，網民可以隨時“拉取”自己喜歡的節目觀看。電視晚會利用微博、手機短信等手段也可以實現一定程度的現場互動，但其對觀眾的影響力主要還在於“推送”。這一“推”一“拉”，就“推”出了電視觀眾的被動性，同時也“拉”出了網民的主動性。另外是節目的不同。電視春晚的節目要老少鹹宜，歌舞、相聲、小品、戲曲……節目類型應有盡有，突出一個“廣”字；網絡春晚的節目以年輕人和有年輕心態的人為主，節目不在“大而全”，而在“小而精”，哪類節目好看就上哪類節目，沒有“好看”的相聲小品就不上相聲小品，來自草根的節目，隻要“好看”就可以登上網絡春晚的舞台。總之，網絡春晚的主要特點就是草根、互動、好看。“草根”，就有了平民性、地方性和接近性；“互動”，就有了生動性；“好看”，就有了娛樂性。

    二、廊坊網絡春晚的亮點

    廊坊網絡春晚是從海選節目起步的。海選分高校選區和社會選區。“海選”保證了節目的質量和數量，更重要的在於保證了節目的豐富性和節目來源的多樣性。應該說，每一屆廊坊網絡春晚初賽結束後，在節目品種上都是非常齊全的，歌曲、舞蹈、相聲、小品、詩朗誦、魔術等都有入選的節目。但是經過反複比較，組委會認為相聲、小品、詩朗誦整體水平不高，不能達到網絡春晚所要求的水平，要想上隻是“勉強”。最後，組委會統一認識，不追求節目品種的齊全，節目不好一律不上。就這樣，從節目上保證了晚會的品質。廊坊網絡春晚可謂亮點紛呈。

    1.主題鮮明。廊坊首屆網絡春晚高揚“青春×愛情×勵誌”的旗幟，歌唱青春，歌唱愛情，歌唱奮鬥精神，歌唱美好的生活；第二屆廊坊網絡春晚的主題是“責任與幸福”； 第三屆廊坊網絡春晚的主題是“中國夢×正能量”。很多晚會也有主題，但是實操上主題模糊。有些人甚至錯誤地 認為，一旦強調主題，強調思想性就與娛樂性矛盾。他們簡單地將思想性與娛樂性對立起來，或者幹脆認為，思想性讓電視春晚承擔好了，網絡春晚隻追求娛樂性就足夠了。實際上，一場精彩的晚會一定是思想的盛宴，沒有思想的晚會就像沒有靈魂的人。在這個意義上，廊坊網絡春晚一開始就注入了健康向上的主題思想，這也是廊坊網絡春晚取得成功的重要原因。

    2.“好看”。“好看”有兩層含義，一是視覺與聽覺的盛宴：大屏幕背景所帶來的視聽穿透力美輪美奐；二是情感與心靈的震撼：激情與喜悅碰撞，歡樂與感動交織。首屆廊坊網絡春晚周春峰和鄭期亙演唱的《海闊天空》，演繹出生命的堅強，讓人感受到生活的陽光；第二屆廊坊網絡春晚廊坊體校表演的《武術》，迸發出青春的火花，展示了青春的活力；第三屆廊坊網絡春晚的歌曲聯唱《紅太陽頌》，呼喚起人們對過去的美好記憶。