電子商務背景下的品牌商渠道策略探析

    電子商務

    作者：餘林

    摘 要 隨著全球經濟一體化和計算機網絡技術的發展，電子商務模式發生了重大變化。在電子商務快速發展的背景下，品牌商的營銷渠道也在發生著變化，從以往的以單店為中心逐漸轉變成以品牌和渠道交互為中心的發展模式。選擇正確的渠道策略對降低品牌商經營成本和提高企業經濟效益與競爭力具有重要意義。

    關鍵詞 電子商務 品牌商 渠道

    中圖分類號： F713.3 文獻標識碼：A

    0引言

    電子商務在20世紀90年代興起於美國和歐洲，目前已成為網絡生活中的一個重要組成部分。電子商務的出現給企業的發展帶來機遇的同時也帶來了一定的挑戰，特別是對於生產商、經銷商和品牌商來說，如何選擇與管理電子商務渠道成了每個管理者都必須要考慮並決定的事情。淘寶的分析數據顯示，當電子商務企業單店的商品數達到500以後，被瀏覽率就會大大降低，而對於缺乏前端運營能力的品牌商來說，單店運營的短板可能就更加凸顯了。線上用戶不斷增加的同時，品牌在線上的機會也在持續增加，但單店運營卻存在瓶頸。解決這種衝突就要利用渠道的力量在流量碎片化的情況下搶占流量，並且改善原有的品牌增長模式。這種背景下，線上線下渠道的整合與對供應鏈的要求使得品牌商渠道運營必須進行變革。

    1品牌從單店到渠道的新電子商務模式

    一直以來，商家進入電子商務平台後的第一件事就是開店，對於商家尤其是品牌商家而言這是一個單發的引擎。開店模式雖然能讓商家更容易地理解線上零售，但是與此同時也帶來了很多問題。店鋪既是平台麵向消費者服務的核心，也是所有生態圈麵的商業原點和利益分配的單元。其主要原因在於：首先，在電子商務早期發展階段，上線商品比較缺乏，電子商務平台通過開放市場的方式，由線下品牌的渠道（如經銷商、代理商）參與開店、經營和建設，逐步演化發展而來；其次，在早期階段，消費者的消費能力不足，網購人群數量也少；最後，線下品牌作為商品的所有者還未形成電子商務意識。當品牌商的電子商務意識還沒有覺醒的時候，線下的各層渠道商全部都可以上線進行所謂的甩尾貨或者是現貨交易。顯而易見的是，隨著電子商務大環境劇烈的變化，早期的單店模式已經不能承載品牌商上線的訴求，從單店模式過渡到品牌和渠道交互模式的出現就成了必然。

    2品牌營銷的新電子商務模式

    品牌商有兩個核心需求，第一是品牌的營銷，第二是品牌的分銷體係。原來品牌商營銷的核心是提供銷售型廣告，但是在新的電子商務形式下，品牌營銷的新課題應該變為：怎樣在電子商務平台上建立與消費者的聯係並進而產生互動。

    線上渠道並不是一個統一的整體，而是一個相對比較鬆散的狀態，並且它們之間唯一的聯係就是同一個品牌，但是事實上，又與品牌商之間沒有直接的商業關係。麵對這種情況，品牌商必須實現由原來簡單的零售逐步過渡到渠道融合，也就是讓同一個品牌的渠道，包括圍繞這個品牌提供的各種服務，都能夠融合到一起，為同一個品牌的消費者服務。

    3品牌商的渠道策略