新媒體環境下公益廣告的傳播策略

    廣告在線

    作者：劉甜甜  唐莉莉

    【摘要】公益廣告是社會主義精神文明的重要組成部分，有助於弘揚優良傳統，改善社會不良風氣。新媒體的發展為公益廣告的傳播提供契機，同時也帶來挑戰，公益廣告的投放力度和傳播效果不夠突出。本文根據新媒體的特點結合受眾需求，針對傳播策略提出五點建議，以期發揮新媒體的積極作用，提高公益廣告的傳播效果。

    【關鍵詞】新媒體 公益廣告 傳播策略

    一、公益廣告促進社會文明建設

    公益廣告推動社會精神文明建設，通過傳播主流價值觀，影響受眾道德觀念以及人生觀、價值觀和世界觀，從而遏製社會不良風氣，需要大力倡導。同時，公益廣告助力企業塑造良好企業形象，提升品牌資產，具有無形的商業價值。

    近年來，公益廣告受到越來越多的重視。中央文明辦、國家工商行政管理局等政府部門先後組織開展“中華好風尚”、“自強創輝煌”、“樹立新風尚、邁向新世紀”、“改革開放30周年”等公益廣告活動。2003年國家廣電總局第17號令《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第十六條明確規定：廣播電台、電視台每套節目中每天播放公益廣告的數量不得少於廣告總播出量的3%。公益廣告在營造文明社會方麵發揮日益重要的作用。

    二、新媒體下公益廣告傳播環境的變化

    得益於移動終端的發展和互聯網的普及，在新媒體環境下，公益廣告借助數字技術進行廣告傳播已經開始發揮重要作用。相較於傳統媒體，新媒體具有互動性、開放性、及時性，可以擴大受眾覆蓋範圍，加強公益廣告表現力，針對目標受眾進行有效傳播，從而形成良好傳播效果。

    但值得注意的是，由於受到種種條件的限製，目前利用新媒體進行公益廣告傳播的效果並不理想。如目標受眾模糊、廣告內容枯燥、廣告表現平庸、耗費時間長等問題，降低了公益廣告的有效性。大多數公益廣告隻是將新媒體當做一種新的傳播媒介加以利用，將傳統媒體的傳播方式和內容直接照搬到新媒體，忽視其自身特性，這種“新瓶裝舊酒”的做法，難以發揮新媒體優勢，實現倍增的傳播效果。因此，利用新媒體進行公益廣告傳播具有現實的必要性。

    三、公益廣告借助新媒體的傳播策略

    公益廣告通過新媒體傳播，需要充分考慮傳播環境的特點和規律以及目標受眾需求。將受眾感興趣的內容以生動化的形式傳播，吸引受眾注意力並引發共鳴，引導受眾的觀念和行為，使傳播效果最大化。

    1、內容故事化和生活化

    公益廣告的內容是引起共鳴的先決條件。以往公益廣告大多具有鮮明的意識形態烙印，以政府為主導傳播價值觀，強調宣傳作用。例如“提倡社會主義新風尚、弘揚愛國主義精神、宣揚優秀民族文化、倡導社會公德觀念”等。廣告內容宏大枯燥，與受眾生活脫節，略顯生硬且流於表麵化。

    相較於傳統媒體，新媒體公益廣告播放的時長得到保障，有利於深化公益主題。同時，互動性強、溝通順暢，可以及時了解受眾需求和征集建議，使內容更加接地氣。公益廣告可以從受眾生活身邊小事切入進行內容創作，貼近受眾生活，拉近距離，加強其認同感。如學生宿舍、辦公室、商場等公共場所節約用水、用電的公益廣告，或者倡導學生飯堂、單位食堂進行“光盤”行動等。

    此外，還要以講故事的方式編寫廣告稿，用豐富的劇情、跌宕起伏的情節、戲劇化的衝突等激發受眾好奇心，引發其持續關注。利用新媒體特性，可以針對部分內容做係列公益廣告、延長廣告時間，或者進行類似微電影的內容創作，讓受眾加深了解，進而起到潛移默化的引導作用。

    2、目標受眾精準化

    新媒體在虛擬空間滿足受眾集群化的需求。受眾根據自身的興趣、愛好和習慣匯聚成具有共性的不同社群，為信息的傳播提供劃分依據。大數據通過自然抓取受眾的接觸習慣和行為，可以幫助公益廣告進行更具針對性的投放。根據受眾特點和需求播放公益廣告，使之與受眾相契合，提高其認同感和黏度。同時，要重視群體的擴散效應，加強傳播效果。

    例如，針對喜歡運動的人群，可以投放鼓勵“綠色出行”的公益廣告，提倡步行、騎行、慢跑，減少開私家車，在貼吧、興趣小組、手機APP進行廣告傳播。對於大學生群體，播放倡導其捐贈舊衣、舊書或支教的公益廣告，在班級群、校園BBS上進行傳播。白領群體可以采用電子郵件形式在重要節日，如父親節、母親節、重陽節投放給親人送祝福的公益廣告等等。

    3、傳播主體多元化