受眾性別差異對性訴求廣告效果的影響

    廣告在線

    作者：何苗

    【摘要】在“眼球經濟”時代到來之後，性訴求廣告在各種媒體上大行其道。對於性訴求廣告的效果，目前相關的研究資料和成果較少，如何適當、正確地利用性訴求廣告為其產品和品牌服務，如何讓性訴求廣告在藝術與惡俗之間找穩平衡點，成為了亟待解決的一道難題。本文從受眾的角度出發，以台福消消火涼茶電視廣告為例，將性別差異作為衡量性訴求廣告效果的一個變量進行研究，旨在為性訴求廣告的生存與發展提供一定的理論支持。

    【關鍵詞】受眾 性別差異性 訴求廣告 廣告效果

    一、性與性訴求廣告

    性，作為人類自古就具有的最基本欲求之一，一直以來卻都帶著神秘和隱秘的色彩。在中國傳統的社會風俗，更是有著“談性色變”的說法。然而，隨著中國改革開放步伐的深入和市場經濟的持續發展，中國社會已經逐漸融入進國際這個大舞台之中。其中扮演著經濟晴雨表角色的廣告亦首當其衝地走在了中西方經濟與文化交流和碰撞的前沿。

    作為眼球經濟的重要組成部分，廣告的傳播離不開創意的配合。而對於創意的理解，不同的創作者會給出不同的答案。中國廣告，無論在其創作觀念上，還是在其製作流程上，都極大地受到了西方發達國家廣告業的影響。而在這當中，性訴求廣告更是依賴著不同形態的媒介影響著當下中國人的思想、觀念與生活。而越來越多的本土化性訴求廣告的湧現，也讓一股打著“拒絕平庸、顛覆傳統”口號的“新鮮血液”，為中國廣告業增添了別樣的色彩。

    那，何謂性訴求廣告呢？在我國的廣告法中，對於此類廣告的定義相對模糊。更重要的是，法律中針對性訴求廣告中哪些性元素屬於淫穢、性訴求廣告中性信息傳播達到何種程度構成“淫穢”等問題並沒有具體的量化標準。於是就有不少廣告業者開始利用性訴求廣告的特性打擦邊球，將性訴求與色情等同起來，在廣告中大量散布淫穢內容，汙染社會風氣。為此，在2007年7月30日，國家廣電總局出台了《關於進一步加強廣播電視廣告播放管理的通知》，要求各級廣播電視播出機構立即停止播放虛假違法、內容不良、格調低下的醫療、藥品、保健品廣告和各類性暗示廣告。隨後在9月30日，繼續下發《廣電總局關於清理整頓廣播電視不良廣告的通知》，重申各級廣播電視播出機構嚴禁播出“八類涉性”廣告。而麵對國家相關部門的大力整頓，性訴求廣告的生存與發展也出現了前所未有的挑戰。，

    在國內外，關於性訴求廣告的定義也是多種多樣。在學術界，性訴求，一般定義為“為各種傳媒利用含有性內容以說服受眾購買相關產品、服務或接受相關信念為目的的信息所進行的訴求。”廣告中所運用的性相關內容是多變的，包括廣告中一切可被理解為是性的東西。

    盡管與性相關的東西是複雜且多變的，但在性訴求廣告中任一構成元素的確定都是有因可循的。有研究學者就將性訴求主題分為：性魅力、煽情行為、性自尊和裝飾作用四類。性魅力（sexul attractive-ness）主要指“廣告模特因產品成為受眾關注的焦點”；煽情行為（ sexul behavior）指“激起受眾產生與‘性’有關的種種聯想，因廣告產品的使用而促進情愛互動”；性自尊是（sex-esteem）“一種性自尊的感覺。感覺自己比其他人更加的性感、迷人”，這種愉悅來自與商品使用者本人，與他人無關；裝飾作用則指“模特與產品或服務沒有絲毫聯係，性元素的使用僅僅為了吸引受眾眼球”。值得一提的是，以上幾種類型主題在實際的廣告活動中並不是相互排斥，它們很有可能共同出現在一則廣告中。

    美國廣告學者大衛·斯曼和迪莫西·哈特曼在分析了美國20多年的性訴求廣告後，也總結出了性訴求廣告的四種類型：“功能性性訴求廣告；想象性性訴求廣告；象征性性訴求廣告；與商品無關的性訴求廣告。”這兩種分類在本質上有異曲同工之處，都旨在將性訴求廣告與受眾的關係加以解剖和分析。

    二、受眾性別差異與性訴求廣告的傳播效果