從廣告效果看廣告對農民消費行為的影響

    廣告在線

    作者：魏傑傑

    【摘要】本文從廣告傳播效果的角度研究廣告對我國農民消費行為的影響。通過引入傳播學中“槍彈論”的觀點揭示廣告刺激了農民消費，進而分析農民易受廣告影響的原因以及在傳播過程中廣告所產生的積極和消極影響。希望通過本文的分析可以使廣告主和農民同時規範自身的行為，在促進國家經濟發展的同時也要考慮環境效益。

    【關鍵詞】廣告效果 農民 消費 槍彈論

    經濟學家Gallbraith認為廣告通過改變消費者的行為來刺激總需求，廣告支出和總體消費（銷售）存在長期均衡關係，在此基礎上Callbraith提出了廣告刺激消費的假說。這是廣告刺激消費最早的理論來源。現在國內外學者對廣告傳播效果的研究中，幾乎都會提到廣告會帶來刺激消費需求的效果，而且我們發現農村地區的居民更易受到廣告的影響，在收看某個廣告之後產生購買行為。因而筆者認為廣告對農村地區的影響有點類似於傳播學中槍彈論的觀點，農民就像一個個靶子，在廣告的作用下一擊即中，進而可能導致不理性的消費行為。

    一、槍彈論在廣告效果中的體現

    槍彈論也叫“皮下注射”論或“刺激一反應”論。槍彈論認為，軟弱的受眾像射擊場的靶子，無法抗拒子彈的射擊。受眾消極被動的等待和接受媒介所灌輸的各種思想、感情、知識或動機。這是上世紀40年代研究傳播效果時提出來的理論，現如今它已經不適用了，因為在網絡發展之後受眾的地位大大提高，他們開始主動的尋求信息而不是被動的接受信息。然而這種現象存在的地區是網絡通信技術發達的城市，在我國廣大的農村地區，網絡設施還很落後，農民接受信息的渠道有限，因此農村地區的居民大部分還是非常容易受到廣告的影響。例如廣告界非常知名的腦白金廣告，它被一些人稱為惡俗廣告，但是史玉柱作為其創始人認為腦白金是非常成功的，是保健品中做得最好的。他在《史玉柱自述：我的營銷心得》中說，腦白金的廣告詞“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金”簡單直觀，重複播放的形式也容易給消費者留下深刻印象。但是如果仔細分析我們便會發現“腦白金”影響的大部分是農村地區的居民，成為小城市、縣城以及農村地區居民過年過節送禮的首選禮晶，雖然它最開始的定位是大城市的消費人群。

    二、農民易受廣告影響的原因

    廣告往往以它生動鮮活的文字、富有動感的畫麵、低廉的價格、被吹噓誇大的產晶功能來引誘消費者，在如此種種多的誘惑因素麵前，消費者如果缺乏辨別能力，就會購買不必要的商品或者虛假宣傳的商晶。從實際情況來看，農村地區的居民總體上文化水平較低，相關知識缺乏，很容易造成偏聽偏信的結果。