“人人都可以是產品經理（套裝共13冊） 書海閣(w)”

    3.交易

    前文提到，用戶模型與交易模型是產品經理的兩個關鍵程碑。這一部分，我們就來講解交易的具體概念、交易的類型，以及交易模型的建立。

    3.1 交易與交易模型

    我們常說產品即交易，這的交易是從用戶視角來講的，用戶的每一次主動行為都是與世界的一次交易。

    3.1.1 什是交易

    產品即交易

    在沒有強迫或欺詐的前提下，擁有自由選擇權的理性人，隻有在預期收益大於直接代價，且預期收益大於機會成本的情況下，才會做出交易行為。交易不一定發生在買賣雙方，人的每次行為都可以看作他跟世界做的一次交易。

    除了被本能、習慣和認知偏誤所影響的行為，人們的主觀行為過程中必然包含對預期得到什、付出什的思考，這是“交易”最核心的兩點。

    比如對於資訊類產品而言，交易主要是用戶以“自己的時間”來換取“獲得資訊”的一個過程；用戶需要判斷“獲得的資訊”的預期收益與付出的時間成本如何，收益大於成本，才會發生這次交易。（這討論的是人的理性行為，但現實中人是有限理性的，經常受習慣、本能、錯誤信息支配，而沒有做出理性行為。）這也可以看出，用戶的成本其實分為很多種類型，大體而言有金錢、時間、身體、心理（非常多樣化）四類。也因成本類型的多樣化，產品體係所定義的“交易”不一定都是需要“金錢”的。

    這“交易”的定義與傳統的經濟學上的定義不完全一致，但關於“交易”這個詞的學術資料和媒體文章太多，在概念上有一定混淆，時要注意根據上下文和語境去理解。我們所說的“交易”更接近一種交換行為。

    為何需要交易

    在回答這個問題之前，我們先問個問題：世界上有等價交換嗎？

    答案是，世界上不存在等價交換。

    比如你去超市花10元錢買一盒方便麵，你和超市店主之間是等價交換嗎？答案是否定的。方便麵的賬麵價格確實是10元，但對你個人來說，當你願意花10元購買方便麵時（的那個情境），這包方便麵給你帶來的效用一定是超過10元的，所以你才會跟店主交換（否則你留著這10元錢才是個人利益最大化）。而反過來，對店主來說，這10元錢的價值必然是超過這盒方便麵的。如果說店主的總成本加起來就是10元，剛好等於售價，那他為什要跟你換？這次交換中他並沒有獲得收益。所以，他之所以願意和你交換，大概率是因為他的售價要高於這次交易的直接成本（方便麵的進貨價格）和交易成本（比如一個門店的人員招聘過程耗費的成本、防損耗的措施耗費的成本、房租、找貨的成本、納稅的成本等）。當然，如果考慮到機會成本，這個計算會更複雜（當超市的方便麵是量產供給品時，賣給任何顧客都可以，不需要考慮機會成本；但如果隻剩一盒方便麵而潛在顧客很多，則機會成本是“收益最大的一種賣法”，這時店主可能會選擇不至於破壞可持續性的、能被市場接受的最高價，比如說拍賣）。

    再比如房產交易，實際上每一次房產交易，雙方不僅僅在交易房子本身，買賣的不僅僅是磚頭、水泥、鋼筋等堆砌而成的物理空間，同時也在交易著房子背後的戶口、位置、學區、生活便利性、社會地位、安全感、婚姻吸引力等軟性的東西。如果從投資視角來看待一次房產交易，長期來看，價格漲跌以後，這次交易中一定有人賺錢有人虧錢，但在交易的那一刻，雙方的效用都是增加的：買房者肯定是預計這房子背後的居住價值或投資價值高於他所付的代價，而賣房人也覺得這次交易的收益其實要高於他自己繼續居住或繼續持有該房產的收益，也高於他此次不交易或者等待下一個交易者進行交易的相對收益。當然，這麵的效用是主觀的，會受到基因、情境、經驗等因素的影響。

    所以，交換創造價值，你願意付出一些代價去買（交換）那個東西，是因為你預計它對你的價值大於你付出的代價，而且沒有更優選擇。

    工業時代開始出現了分工，人們能夠生產大量的商品進行彼此交換，因此交易在這個世界上越來越頻繁，交易能創造的價值也越來越大。在工業時代，一個紡紗工廠主可能生產了100萬單位的紡紗，可以用這些紡紗去交換糧食等消費品，交換原料等生產資料，或交換貨幣這個交易媒介。

    這些頻繁發生的交換雖然從市場價格上看是對等的，是名義上的“等價交換”，但實際上每一次交換給雙方都增加了新的價值。一個比較極端的例子是，一個樵夫擁有一把小提琴，一個音樂家擁有一把斧子，他們兩個交換一下，會發生什？在這樣的交換過程中，這個世界上的總物質沒有增加，但是交換前後這兩個產品給它們的所有人帶來的價值完全不一樣，他們對這兩個產品的估值增加了，這個世界上的總價值增加了。

    產品通過交易轉移到了一個更能創造價值的人手，樵夫拿到斧子和音樂家拿到小提琴，他們就能創造比之前要大得多的價值。他們利用這兩個物品創造新價值的能力也增加了，也就是說，這個世界上的總物質沒有增加，但這個世界上的人類創造新價值的能力增加了。

    這就是這個世界無時無刻不在發生交易的原因——交易創造價值。

    世界上沒有等價交換，隻要不存在強迫和欺詐，一定是雙方都主觀判斷自己會受益，才會完成交易。如果有一方虧本，他就不會願意進行交易。產品即交易，作為產品經理，就要幫助用戶創造這樣的交換，產品設計要以終為始，一開始就奔著最後能成交去設計。

    所以，一個企業的核心最終目標就應該是創造交易，有交易才有用戶，才算完成了價值創造，才有可能賺錢。發現市場機會，其實就是發現你能促成一個交易，讓用戶付出某種代價來買你的產品。這種代價可能是金錢，也可能是時間，或者是體力、精力、精神等。

    3.1.2 什是交易模型

    前文提到的交易是指用戶的主觀行為，是一個單邊視角的描述；而交易模型是指產品經理發現和設計的合理機製，它能促成用戶做出某種行為（即交易），且可持續（生態是平衡的）。交易模型在某種意義上也是商業模式，是多邊關係平衡的利益創造和利益分配模式。

    其實如果拆解“利益創造”和“利益分配”兩個詞語，交易模型的設計精髓就是“如何創造利益（利從何來）”及“如何分配利益（利往何去）”兩個命題。這正是產品經理需要掌握的兩個方麵（用戶模型和交易模型）的其中一個，即掌握現實社會中某領域的多邊行為模型。這的交易模型更多側重的是多邊平衡的利益創造和利益分配設計，這的利益不僅僅是金錢上的利益，這的交易模型，也能用於解釋一次搜索、一次通信、一次、一次抖音等不涉及金錢的用戶行為。

    理解交易模型其實有很多有意思的切入點，比如損失厭惡、選擇增加福利、激勵相容。

    心理學上的實驗證明，人們是隻想獲得不想損失的，這也是人類幾百萬年積累下來的本能。

    著名行為經濟學家塞勒和他的同事曾經做過一個實驗，把一個班的學生分為兩組，一組學生拿到價值3美元的馬克杯，另外一組學生拿到3美元，他們讓這些學生進行自由交易。擁有馬克杯的學生普遍認為，自己的杯子的價格高於3美元，而獲得3美元的同學普遍認為馬克杯的價格低於3美元。因為“你的杯子”和“杯子”對於你而言，其實是兩個產品。因為一旦擁有了某個東西，再將它賣出去其實是某種意義上的“損失”。

    損失厭惡，指的是人們麵對同樣數量的收益和損失時，認為損失更加難以忍受。同量的損失帶來的負效用為同量收益的正效用的2.5倍。所以平均來說，用戶換回的物品或其他價值要大於支付代價的2.5倍，交易才能成立。

    關於選擇增加福利，舉一個最極端的例子。比如說一個人要被處死，他沒有選擇，隻有一種死法，和他有兩種可選的死法相比，那兩種死法的福利還是大於一種死法的。選擇增加福利，基本上是普遍適用的，至少是大於等於原有福利的（不過還需要考慮增加選擇後，因選擇困難而增加的交易成本）。

    每一次交換，雙方都是受益的。世界上之所以沒有等價交換，從另一個角度來看也是因為交換是需要交易成本的。在沒有強製和欺詐的前提下，選擇增加福利，交換創造價值。

    你願意放棄已獲得的某個東西，大概率是為了換取當下對你而言更高的用戶價值。交換創造價值，反過來也可以理解為，不創造當下主觀價值的交換不可能存在。

    所以也可以從這個角度去思考產品經理這個角色。產品經理用產品促成企業和用戶間的價值交換，每一次交換都會創造價值。產品經理最終要做的，是持續不斷地發現市場上高於用戶支付代價的用戶價值，並設計合適的交易模型把它固化為產品。

    勞動、分工、新技術、製度和交易都是創造價值的一些手段。交易和交換本質上是一回事，我們從上帝視角來看，雙方都是在交易或者交換。但是從單方視角來看，交易的任何一方都隻關心“我會付出什，我會得到什”。隻有得到的大於付出的，他才願意參與交換，否則他就不會執行這個交換行為（理性人還能做到根據機會成本做決策）。

    赫維茨憑機製設計理論獲得2007年諾貝爾經濟學獎，他提出了“激勵相容”：在市場經濟中，每個參與者都會按實現個人利益最大化的策略行動，如果有一種製度安排，使行為人追求個人利益的行為正好與企業實現整體價值最大化的目標相吻合，這一製度安排就是“激勵相容”。簡單地說，就是讓對方幹得好要比幹得不好時獲得更多收入，這樣對方才有上進的動力。

    以上隻是理解交易模型的幾個視角示例，要深刻理解和掌握交易模型還需要學習更多，在實踐中豐富認知。

    3.1.3 產品經理為什要關注交易

    我們做產品，最終目的是促成用戶的一種行為（交易、使用），在沒有強製或欺詐的前提下，自由交換必然同時增加雙方的效用。

    企業以產品為媒介，創造用戶價值並和用戶交換。企業的一切行為也應該圍繞“讓交換行為更多地發生”。以下是讓更多的交換行為發生的具體做法。

    （1）持續發現和追加可交換的、有利可圖的用戶價值。

    （2）創造和更高效率地創造這些用戶價值。

    （3）持續降低生產成本和所有交易成本。

    （4）企業行為的權重，按影響用戶交換行為的ROI排序。

    （5）維護企業生存能力和可持續發展能力。

    持續發現和追加可交換的、有利可圖的用戶價值

    用戶價值和商業價值不是互相孤立的，而是一體兩麵。企業和用戶是平等的，企業拿創造的用戶價值跟用戶交換錢（或者時間等間接價值），公平得很。這的“交換錢”，是從企業業務總和的長期視角來看，且可以“羊毛出在豬身上”。企業應該創造有利可圖的用戶價值（但並非隻創造有利可圖的用戶價值，因為有的用戶價值雖然無利可圖，但難以切割，或未被充分認知，或間接有利可圖等，也可以被創造，如有的商家會把產品分為引流品、跑量品、利潤品、清貨品），找到用戶價值和商業價值的平衡。

    而所有的價值創造與“企業賺錢”問題在加入“可持續”這個概念後，所謂的體驗問題、價值觀問題，絕大多數時候還不到要判斷是非善惡的程度，隻是利益計算問題，需要做艱難選擇的時候極少。

    又比如我們在定價時會考慮經濟學的“價格彈性”，有短期彈性和長期彈性之分。大多數經濟學中關於價格彈性的討論都是針對短期彈性，即一次漲降價後，用戶隨後的短期購買意願會發生怎樣的變化。而長期彈性指的是某次價格調整後，隨著用戶對價格的逐步對比和感知，他的長期購買意願是怎樣的。這兩者在某些場景和訂單結構上，差距是非常大的。

    現實生活中，企業和用戶的交易是一個多次博弈和交互的過程，如果要“可持續”地與用戶發生交換，那很多決策可能需要發生改變。

    比如某一個短期漲價行為，確實可以帶來短期的利潤及成交總額（GMV）上升，但如果長遠來看，用戶會逐步意識到這個產品不是好選擇，進而離開。所以這樣的商業價值創造方式是不可持續的。

    除了價格變化，經常還會有這種情況，一個產品或運營策略的變更，可能在活動期間或短期內帶來更好看的數據，但12個月或更長時間後的用戶長期行為數據卻會因為這個策略變更而變差。或者反過來，也有些產品或運營策略的短期流量數據不好，但綜合收益和長期收益向好。要改善這類問題，產品經理需要在業務認知和價值觀念兩方麵進行提升。

    關於這類問題，貝佐斯在2005年致股東的信中也有類似的論述：“我們對價格彈性的定量理解是在短期內的。我們可以預計降價在本周和本季度內的影響，但是我們不能精確預計持續降價在今後五年、十年或更長時間內對我們業務的影響。我們的判斷是，以降價的形式提高對客戶的回報率和規模經濟，會建立長期的良性循環，帶來金額更高的自由現金流，從而為亞馬遜帶來更寶貴的價值。我們對免費送貨服務和亞馬遜Prime會員計劃做出了類似的判斷，這兩項功能在短期內耗資不菲——而我們相信它們會有非常重要的長期價值。”

    再比如某些名聲不好的醫療企業因為毛利高，獲客意願也強，因此對搜索引擎排名的參與意願很高，如果放開搜索引擎排名的口子，那企業的短期營收一定會變好。但長期呢？隨著用戶一次次被欺騙，甚至是極端輿論事件的一次次發酵，用戶會逐步喪失對平台的信任，進而使用戶和企業間的交易成本增加，以致企業名下所有產品的商業效率和市場競爭力持續降低。

    不過對於長期價值，很多時候並不容易直接計算和判斷。這時候，一個產品經理或企業決策者的判斷力，以及企業價值觀的作用就會逐步凸顯出來。

    比如西貝提出的“不好吃不要錢”的退款/退貨規則，其收益其實很難在短期內判斷。西貝推動決策的依據更多是“相信顧客”的原則，不希望因為1%的壞人影響99%的好人的體驗。而且為了讓這樣的規則落地順暢，西貝還規定服務員績效與退菜數無關。

    我們觀察到很多優秀的企業其實都有一個共性：對外的表現是用戶體驗好，背後的關鍵點其實是重視長期收益的價值觀。

    創造和更高效率地創造用戶價值

    在市場經濟條件下，企業的競爭過程主要通過模仿和創造來進行。而當一家企業通過多種方法發現了市場機會，並創造了新的價值，短期來看，因為用戶沒有其他的選擇，因此這家企業可以賺取非常高的利潤。但其他企業看到這樣的情形後，便會開始模仿及跟進類似的價值創造，甚至會在此基礎上進行額外的改進，引入更多的創新。因為這樣的市場機製及現象存在，所以很少有靜態的企業壁壘（政府意誌支撐的強準入限製可以算），大多數企業的壁壘其實是“效率”或者說“時間差”。因此，我們除了要討論“創造價值”外，還需要思考如何高效率地創造價值。

    企業行為的權重，按影響用戶交換行為的ROI排序

    對於電商和外賣行業來說，較少受供給影響，價格比使用體驗（以下均指符合市場底線預期的至少及格的使用體驗）更影響用戶行為。

    一些視頻和內容類產品不太受價格影響，但供給比使用體驗更影響用戶行為。

    對於搜索引擎和很多工具類產品，價格和供給都難影響用戶行為，使用體驗和先發優勢的影響權重較高，產品經理在市場競爭早中期的價值權重也就較高。

    對於打車產品，供給和價格都比App交互體驗更影響用戶行為。在有些情境下，政府態度和安全感也更影響供給、價格和用戶行為。

    價格是顯性屬性，價格的重要性不容易被低估。但某些應該更重視供給或經營的產品，在過往強調使用體驗尤其是追求極致交互體驗的產品文化潮流中，其供給或經營沒有受到足夠的重視，在一定程度上算被帶歪了。這也說明，我們需要對產品經理所需能力模型進行不斷反思，每個行業和每個階段都可能有不同的最優解。

    關於維護企業生存能力和可持續發展能力，可見第2部分中關於企業發展和生存的內容。

    關於持續降低交易成本的內容可見後文關於交易費用的內容。

    3.2 效用

    經濟學是最龐大的社會學科，但對產品經理來說，隻要掌握四個概念——效用、邊際、成本、供需定律，就算過了及格線。

    關於這四個概念，其實有很多資料及書籍都詮釋過，重要的還是要應用到工作中，去分析產品問題和輔助產品決策。平時生活中也可以應用這些概念進行思考，這樣你在生活中的決策判斷能力也會見長，你對社會和人性的理解也會提高，也就間接提高了產品專業能力。

    3.2.1 什是效用

    什是效用？效用是欲望的滿足程度，人通過消費物品和勞務來滿足欲望。

    效用的概念是丹尼爾·伯努利在1738年解釋聖彼得堡悖論時提出的，目的是挑戰以金額期望值作為決策的標準。其主要包括兩條原理。

    （1）邊際效用遞減原理：一個人對於財富的占有多多益善，即效用函數一階導數大於零；隨著財富的增加，滿足程度的增加速度不斷下降，效用函數二階導數小於零。

    （2）最大效用原理：在風險和不確定條件下，個人的決策行為準則是為了獲得最大期望效用值而非最大期望金額值。

    薩繆爾森的幸福方程式“幸福=效用÷欲望”說明，幸福程度與效用成正比，與欲望成反比。在效用一定的情況下，欲望越小，人們感到越幸福，欲望越大則越不幸福；在欲望一定的情況下，效用越大，人們感到越幸福，效用越小則越不幸福。所以，獲取幸福的途徑有兩條，增加效用或減少欲望。效用是心理感覺，不是事實，是特定個體在特定情境下的主觀評價。

    欲望是一種缺乏的感覺與求得滿足的願望，即不足之感與求足之願。

    人類欲望的特點是無限性，欲望永遠也沒有被完全滿足的時候，它不僅種類是無限的——一種欲望滿足之後又會產生其他欲望，而且程度也是無限的——一個人可能有了1000萬元就想要5000萬元，有了5000萬元就想5億元。

    馬斯洛把人的需求分為五個層次，從下至上分別是：基本生理需求、安全需求、社會需求、尊重的需求、自我實現的需求。

    欲望的無限性正是推動社會前進的動力，每個人為了滿足自己不斷產生、永無止境的欲望而努力和奮鬥。

    3.2.2 效用的多樣性和無限性

    效用是多樣的，包括但不限於貨幣、時間、身體需求、心理需求、信念、情緒、認知等。

    最基本的效用便是貨幣。貨幣本身其實沒什用，但因為它是媒介，有它就代表能交換（買到）很多東西。

    時間對每個人來說都是稀缺的（每個人的一天都隻有24小時，也很公平），它的價值大小在於個人的時間能交換多少價值，這是一個相對價格。所以我們說有些人的時間不值錢，那是因為他的單位時間能用來交換的貨幣收入低，而有些人的時間又真的很貴，那是因為他的單位時間能用來交換很高的貨幣收入。

    欲望是最主要的用戶需求起源，欲望最常表現為身體上的多種需求，如食、性、視、聽、味、觸、舒適、健康、美麗、生命、自由等。就以“美麗”這個效用而言，對這種效用的需求和生產交易過程孕育了一個非常龐大的市場。可能一個人每月掙3000元時，願意花1000元去增加“美麗”；而每月掙30萬元時，會願意花幾萬元去買“美麗”。人們對美麗的需求和投入有無限性，對健康、生命等也是這樣。

    心理感覺也會有各種各樣的效用，心理效用的需求表現有生存、安全、歸屬、尊重、自我實現、好奇、審美、名譽、權力、友誼、愛情、閑暇等。

    信念也是一個基本的用戶需求起源，每個人的信念是不一樣的，違反個人信念的事會給個人帶來認知失調和負效用。比如有些人為了信念有所為有所不為，堅持不做某些他不認可的事情，這個拒絕過程其實對他個人而言也有一種正效用。雖然不是每個人都有機會為了守護信念而付出甚至犧牲，但生活中依然有很多基於信念而產生的效用，以及為之支付的代價。

    情緒也是一個最基本的用戶需求起源，滿足情緒能夠給用戶帶來效用，這需要掌握足夠多的心理學理論基礎並進行實驗研究。不同情境下引發的不同情緒，會帶來不一樣的效用。

    認知的效用主要體現為認知失調。認知失調主要體現在兩個方麵：自尊取向，即維護正麵的自我形象；社會認知取向，即正確了解世界的需求。

    自尊取向是指人都是要維護自己正麵形象的。“我是對的”，而且“我對社會是有益的”，我不但是正確的，我還是個好人。這種需求是人的本能，如果他認為自己做的事跟這個需求不符，就會出現認知失調，就會本能地想去改變失調的狀況。

    社會認知取向，即正確了解世界的需求。這也是人類的本能，是人類進化而來、埋入基因的，因為不具有這方麵基因能力的人早就在進化過程中被淘汰了。

    但是社會認知取向有時候和自尊取向是衝突的：一個人要正確認知世界，結果發現自己正在做的事情其實是錯誤的和壞的。這個時候，隻有少數人在少數時候能夠進行自我否定和自我改變，多數人的習慣做法是在心理上尋找自我安慰甚至扭曲認知，以營造這件事其實“不算壞”甚至是“好的”的感覺，繼續假裝自己是正確的，自己是好人，歸因於別人有偏見或無知，或者歸因於這是別人和環境造成的問題。

    舉一個例子來說明效用的多樣性。比如基本的食物，假如我們隻是為了活下去，每天要補充能量，可能10元錢一頓飯就可以滿足我們的需求。但是為什我們還要花更多的錢去購買食物？這麵的場景和原因是多樣的，提供的效用也是多樣的。

    比如你可能願意花更多的錢去購買“安全”，覺得更高的食品安全度比付出的額外成本價值更大。你也可能覺得視覺感受很重要，覺得為某道菜的“視覺”效用付出一定程度的額外成本是劃算的。當然你也可能是為了“味道”效用買單，為了吃一頓美味，橫跨整個城市，再排隊兩小時，額外付出高額的金錢及時間等交易成本去換取這個效用。當然你也可能是為了獲取“舒適”效用，為了少走幾步，選擇在公司旁邊的便利店購買，雖然便利店的食物可能確實會比遠一點的大超市貴一些，甚至難吃一些，選擇少一些，但這個“舒適”效用在某些情境下可能對你而言更有價值。如果你發現某種快餐是你喜歡的明星在代言，那作為粉絲的你也因此獲得了一個“歸屬感”效用。當然，“歸屬感”的獲得也可以是因為一個菜係（如川菜）、一個連鎖品牌、一個營銷定位、一個同事中的熱門選擇等。再比如說，服務員特別殷勤，你獲得了“尊重”的效用；或者商家提供VIP會員的身份和特權，很多人願意為這種額外的“尊重”效用支付金錢或者至少支付留存率、複購率。如果你決定不出門買，選擇以叫外賣的方式來完成一頓午餐，額外支付一點配送費，你換回了“自由”“舒適”“省時間”的效用。

    如果你認可一個產品帶來的某種效用，且這個效用大於你願意支付的代價，這種效用的交易就能成立，世界上就多了一筆消費、一次交易，同時也為交易雙方創造了兩組新價值。

    如上所述，哪怕是最簡單的食物，其能夠帶來的效用也是非常豐富多樣的，理論上可以無限創新和疊加效用，隻要有人願意買單就能生成新交易。所以任何產品的潛在效用都是無窮無盡的，企業的不同創造方式，其實隻是在選擇某個效用帶來的收入是否能大於提供它的成本。如果成本低於收入，那企業便會擴大生產這種產品，在市場上出售這種“效用”。

    所以我們說其實用戶不是人，是需求的集合。某個人可能在A情境下，是某個產品的用戶，但在B情境下卻又不是這個產品的用戶了，因為這個產品在A情境下可以提供最大效用滿足他的需求，但在B情境下卻又不能了。

    比如一個人平常的購物理念是能用就好，追求極致低價，主要購買渠道是拚多多。但某天因為他第二天急需一個電鑽，他選擇了配送速度更快的京東作為此次消費的場合，主要是看中了京東能在這個情境下，額外滿足其對配送速度的需求。而如果配送速度這個高優先級需求得不到滿足，其他效用在這個情境下都無從談起。所以這是一個同時使用拚多多和京東的自然人，那這個用戶究竟算誰的用戶呢？相比之下，以自然人的角度來分析誰是用戶是有缺陷的，可能導致企業自我滿足於幾億注冊用戶這種片麵的數據，而忽略思考自己到底提供給了用戶哪些效用，滿足了用戶相關需求總量中的多少。

    再比如今日頭條這個以新聞資訊起家的App，假設其通過提供新聞資訊達到了1億用戶量的規模，然後又在資訊的基礎上做了視頻、社區、汽車、教育等幾十個產品且這1億人大多在用，如果隻看日活躍用戶，那還是新聞資訊吸引的這1億人。那今日頭條的用戶數增加了嗎？其實是增加了的，本質上，頭條係列產品已經滿足了幾十億用戶的需求，因為它滿足的用戶需求多了n倍，它創造的用戶價值也遠不是用1億日活躍用戶能評估的。

    所以我們更建議以需求的角度來定義企業的“用戶”，因為不同的產品、不同的使用場景，滿足了不同的效用需求。而用戶從來都不是人，隻要多提供了一種效用，多了一種交換內容，那就多了一類用戶，有交易就有用戶。

    希夫曼曾提出一個臉書用戶使用動機的匯總表，說明臉書的效用、滿足的用戶也是非常多樣的。

    · 分享信息：提供信息，分享對他人有用的信息，傳遞新聞。

    · 便利與休閑：感到愉快，同他人聯係簡單快捷，僅僅因為喜歡。

    · 打發時間：對抗厭倦、無聊感，其他人都在做。

    · 人際效用：遇到背景相似的人，遇到趣味相同的人。

    · 控製：想讓別人為自己做些事情，告訴別人做什。

    · 推廣工作：推廣自己所在的組織機構，推廣個人工作。

    不管人們用了你“一個產品”還是“幾種產品”或“幾種功能”，隻要滿足了幾種需求，就有幾種交易，就有幾種不同的用戶。

    不斷增加效用，不斷促成用戶改變行為——不管是讓他花時間，還是讓他花錢來與你產生新的交換，都算增加了一個新用戶。

    從這個角度來看，用戶其實是無限的，地球上一共有70億人，但用戶可能有幾千億、幾萬億。因為一個人可以購買或使用無數種產品，並在這些產品上獲得多種效用。同樣一個產品，可以疊加很多效用。賣同樣一批橘子，可能賣的是“低價”，也可能賣的是“有機”“安全”，又或者是賣“甜度”、賣“水分”、賣“產地”、賣“保障”、賣“新鮮”、賣“方便”、賣“包裝”、賣“歸屬”、賣“愛心”、賣“反季節”的稀缺性等等，賣的其實是效用（或效用組合），而不是具有相近物理屬性的橘子本身。

    以效用角度去分析什是用戶，更容易得到對企業發展有利的判斷。因此不用過多地糾結這個定義本身，而是以這種視角去不斷感悟和細分自己產品的用戶，這樣會有很大價值。

    效用也具備個體性，同樣一個產品帶來的效用，對不同的個人來說差異很大，受到情境、邊際及個體的稟賦、資源、偏好、認知的影響。信息的完備性及原有的思維框架也會影響一個人對效用的判斷。

    比如，如果打車軟件有個功能，高峰期加價200元可以馬上打到車，這個功能的用戶一定是有錢的人嗎？也未必，一個平時省吃儉用的人，如果他妻子臨產，在緊急時刻他肯定也願意用這個功能來加價打車。主要是因為情境發生了變化，因此同樣的一個產品功能、同樣一次服務內容帶給他的主觀效用已發生了變化。

    前文提到的房產交易的例子也比較好理解。假設交易的雙方都是以投資為目的進行這次房產交易，長期來看，大概率必有一方在這次交易中虧了（或少賺了）。但在交易發生的時刻，雙方都是覺得“自己賺到了”的，雙方的個人總效用因此次交易而變得更大了。這可能是因為雙方的信息不對稱，比如一方知道這房產附近即將要修建地鐵，而另一方不知道；也可能是雙方對房子的偏好不一樣；等等。效用的個體主觀性在某種意義上也使市場出現了很多的交易可能性，如果所有人對一個產品的效用評價是一致的，比如所有人都看跌一個股票，那交易就不會發生。

    效用是心理上的主觀評價。心理上的東西往往有個特點是“信則有，不信則無”，理解以後，可以有意識地規避或接受。一個熱門TED演講提到，有個研究追蹤了3萬名美國成人，問他們“去年你感受到了多大壓力？”和“你相信壓力有礙健康嗎？”。然後多年統計發現，前一年壓力頗大的人，死亡風險增加了43%。但是，這個數據隻適用於那些相信壓力有礙健康的人。承受極大壓力的人，若不認為壓力有礙健康，其死亡風險就不會升高。研究人員認為，過去8年中有18萬美國人的過早離世是因為“相信壓力有害”這個想法。“相信壓力有害”位列美國2012年第15大死因，排名高於艾滋病和謀殺。

    因為產品對不同用戶的效用是有差異的，因此我們在決定做什產品或更新什功能之前，先要討論：我們要滿足的是哪些用戶？該產品代表什情境下的什效用組合？這個產品迭代能否結合我自身的各種優勢，實現較高的投入產出比？這的收益可以是金錢上的，也可以是流量上的、口碑上的、安全上的等。

    3.2.3 產品效用與用戶欲望的不對等性

    產品效用對用戶需求的滿足程度大體可以分為四類：底線需求（不能低於），夠用就好（不用高於），越多越好（願意多支付），驚喜（超過預期或參照係）。

    底線需求

    有時候用戶期望的效用是“不能低於什樣的底線”。比如說網約出租車司機不能有犯罪記錄；再比如夏天想喝冷飲時，希望冷飲的溫度不高於某個溫度。

    對於這類效用，用戶更在乎的是相對門檻的滿足，它是一個“一票否決”式的效用，如果得不到滿足，用戶就不會來了。

    每一個bad case，都是一次底線不滿足。好事不出門，壞事傳千，在移動社交時代更是這樣。因此，一般來說，用戶量大的服務型產品，成長到一定階段後，應該追求的極致體驗往往不是盡可能優質地滿足用戶需求，而是bad case數量最小化。

    夠用就好

    有一類需求，對其滿足程度的增加所產生的用戶效用是邊際遞減的。你可能花了很大代價把技術指標做到比原來好了5倍，但用戶感知的效用可能沒增加什。對這類需求，隻需夠用就好。

    越多越好

    有一些需求的滿足對用戶而言可能是多多益善的，這意味著用戶願意為更多的效用支付更大的代價。這類需求對於企業而言，做得越多，收獲也會越大，理論上可以一直做到邊際收入等於邊際成本的均衡點，但也要比較投入的機會成本。

    驚喜

    驚喜是指用戶一般不會有預期和要求，但是如果你做了，也會產生增量的效用。比如你生日時到餐廳吃飯，餐廳送了你一份長壽麵，並且所有店員為你唱生日歌，對你而言這就是驚喜。產品做些惠而不費的驚喜，是性價比極高的創造用戶價值的路徑。

    我們前麵提到企業要創造有利可圖的用戶價值，結合上述對需求的分類，我們對創造什樣的用戶價值及做到什程度或許會有更清晰的認識。

    我們也看到，企業提供的產品效用和用戶欲望是不對等的：用戶的欲望很簡單，一般來說是無限的，最好是什效用都有，但又什代價都不用支付，這無所謂對錯，是人的先天共性。（當然，人還受後天社會影響，受信念和情境的自我約束。）一般來說，我們需要滿足用戶的“底線需求”，把“夠用就好”的需求打磨到邊際回報率最劃算的那個點就停下，然後把“越多越好”的價值創造做到具有極高的投入產出比，適量提供“驚喜”。

    當然，結合我們前麵提到的“效用的個體差異性”，不同的用戶對於什是底線需求、什是夠用就好的需求、什是越多越好的需求，理解是不一樣的。

    而滿足欲望需要對應的成本投入，所以我們做不出滿足人類所有欲望的產品，即使做出來也注定賣不出去或虧本。而且，人與人的偏好不同，一個人也會麵對不同情境，一個人的很多需求是互相衝突的，一個產品怎可能滿足全部需求？

    所以，我們一般說的研究迎合用戶需求，其實指的是，在給定條件下，選擇創造哪些用戶價值、滿足哪些用戶需求更能促成交換，最適合企業的長期和短期目標，能讓企業有最高的邊際投入回報比。

    3.2.4 產品是一組約束條件下的一個效用組合

    我們前麵也提到了，價值隻是用戶的主觀判斷，產品的功能和屬性本身都隻是交換媒介，用戶從產品獲得和感知的，隻是一組效用，且對這些效用的評估有個體差異和情境差異。因此，有些純粹從技術角度評估的進展，如某個數值提高了或降低了百分之多少，跟最終的用戶感知效用不見得有高相關性。

    所以分析產品的用戶價值時，我們不要把產品當成一個整體來看，而是要拆成用戶視角中的各種效用，然後來分析各種產品屬性迭代對一個（或一組）效用可能的影響，進而分析預判這個效用變化對應的用戶行為變化。

    比如，用戶打車這樣一個行為，結合我們上述提到的效用的多樣性，我們可以將它拆解為：滿足從A點到B點的需求，還可以是滿足遮擋冷暖空氣或風雨的需求、省時間的需求、省錢的需求、節約體力的需求、尊重的需求，其中一個很關鍵、很基本的需求就是安全。而安全還可以細分為隱私安全、交通安全、支付安全、財物安全、人身安全等。

    3.3 邊際

    邊際也是理解交易模型時必不可少的概念。在產品語境下需要理解的邊際概念，包括邊際效用、邊際效用遞減、邊際成本和邊際利潤。

    3.3.1 邊際效用與邊際效用遞減

    傳統經濟學，邊際效用是指消費者對某種物品的消費量每增加一單位所增加的額外滿足程度。邊際的含義是額外增量。

    簡單來說，假如你連續吃了6個蘋果，每次多吃的一個蘋果，就是邊際增量。

    吃一個蘋果的收益是什？這其實和你此前吃了幾個蘋果或者有沒有吃其他的食物是密切相關的。你吃第一個蘋果時肯定很開心，但當吃到第六個蘋果時，你可能就不會那開心了，可能是因為吃撐了，也可能是因為你對這個味道感覺膩煩了。這種情況，我們便說吃蘋果帶來的邊際效用遞減了。

    甚至換成掙錢的例子也是類似的，當你掙到人生第一個1000萬元時可能很開心，但是掙到第二個、第三個1000萬元時，你的興奮感可能就不會像最初那強了，這也是邊際效用遞減。（當然，邊際效用遞減程度也是因人而異的。）在掙到幾萬個1000萬元後，再多掙1000萬元對你而言的邊際效用可能接近於零了。