完整顧客：消費者進化的未來趨勢

    智慧池

    作者：陳禹安

    在同一地點同一時間，滿足所有需求，你能做到嗎？

    近日，電商巨頭阿巴巴和亞馬遜接連爆出了兩大新聞。很多人從一般性商業競爭的角度對此予以解讀。但如果我們足夠敏銳的話，也許可以從中發現移動互聯網時代消費者進化趨勢的一些若隱若現的蛛絲馬跡。

    為了闡明這一不易覺察的未來趨勢，我們首先花點筆墨描述一下這兩大新聞。

    2015年3月5日，亞馬遜中國旗艦店正式入住阿巴巴旗下的天貓商城。其經營範圍雖然僅限於“進口直采”業務，主要品類為食品、女鞋、玩具母嬰及廚具，但這個重磅消息還是震驚了業界。這一幕劇情，簡直再荒誕不過了，不但是亞馬遜的品牌自殘，也導致亞馬遜中國和天貓陷入了直接性的渠道競爭。因為，上述海外商品由亞馬遜總部統一備貨後，同時通過亞馬遜中國網站、天貓旗艦店進行銷售。

    這一事關重大的決策並非是亞馬遜中國的本意，而是美國總部的淩空決斷。那，亞馬遜到底為什不顧顏麵地這做呢？

    要知道，在中國的B2C市場上，亞馬遜中國和天貓正是拚得你死我活的死對頭。就在幾個月前的2014年“雙11”的電商大戰中，阿巴巴推出了阿海外購，而亞馬遜中國針鋒相對，利用其跨國公司的優勢，推出了海外購物節，予以強力狙擊。

    但事實上，亞馬遜中國早就失去了與天貓平起平坐的市場資格。根據易觀的數據，2012年中國B2C市場交易份額，天貓以44.1%穩居第一，京東16%排第二，其後是易迅網3.8%、蘇寧易購3.5%，而排名第五的亞馬遜中國僅有2.3%的市場份額，還不到天貓的6%。2014年，天貓的市場份額繼續增加，達到了近乎壟斷性的54.6%，而依然位列第五的亞馬遜中國的份額卻下降到了可憐之極的1.8%，隻有天貓的3%左右。

    亞馬遜中國的節節敗退，不斷萎縮，日益喪失渠道價值，也許正是亞馬遜總部下此狠手的主要原因。

    但蹊蹺的是，僅僅一天之後，阿巴巴集團宣布了一項人事任免，免去了天貓總裁王煜磊的職務，任命原淘寶總裁張建鋒為淘寶、天貓、聚劃算三項業務的總負責人。

    這一消息對於電商界來說，也是石破天驚！天貓在B2C市場上一支獨秀，取得了近乎壟斷性的地位，為什其總裁竟然不能得善其身呢？這當然可以找到很多原因。但更值得我們注意的是，阿巴巴為什要將原本拆分為三項獨立業務的淘寶、天貓、聚劃算合而為一，統一管理呢？

    如果我們從消費者進化的動態視角來加以審視，就會得到一個全新的結論。

    全新視角：完整顧客

    在移動互聯網出現之前，顧客在滿足自身需求時一直是被割裂的。造成這種割裂的主要有以下幾個因素。

    時空因素。顧客被限定在某時某地購買。作為一個北京的顧客，你沒法身在北京而購買物在上海的商品。同樣，除了少量的24小時便利店，絕大多數的購物場所都是有打烊時段的。顧客無法率性滿足自己的即時需求。

    品類因素。任何一家購物場所，都不可能提供“供過於求”的長尾選擇，而隻能提供少數的主流選擇。大型百貨公司和超市的出現，在很大程度上改善了品類限製，但依然做不到予取予求地滿足顧客需求。

    延伸因素。顧客的需求並非僅止於購買。購買之後的安裝、學習使用，以及由此隨機引發的關聯配套等都是延伸需求，但未必能夠得到無縫對接式的滿足。

    淘寶是在移動互聯網時代之前的桌麵互聯網時代出現的，號稱“萬能”，但並未完全消除造成“顧客割裂”的因素。因為上淘寶，還是要在電腦上進行，這也是一種時空阻隔因素，影響到了顧客在購買需求滿足上的完整性。當然，在移動互聯網盛行後，淘寶及時推出了手機淘寶的App應用，趕上了時代的風口。如果不是這樣，淘寶的市場地位將不可避免地受到影響。

    所謂“完整顧客”，是指任何一個顧客本身作為一個完整的人，其需求必然是完整的。顧客渴望自己能夠以認知能耗最低的方式獲得完整性的需求滿足。這一論斷，可以從大腦認知機製（認知能耗論）上得到有力的確證。

    人類的大腦在進化中形成了偷懶機製，以盡可能地節省能量。在理想狀態下，如果顧客自身的所有需求都能得到一站式滿足，“一客”絕對是不想煩勞“二主”的。（關於“認知能耗論”的詳細論述，可參見本刊2015年第2期的專欄文章《顧客消費習慣遷移的“節能”模式》）

    移動互聯網的繁盛為消費者進化的“完整顧客傾向”起到了推波助瀾的作用。