傳統營銷渠道與網絡營銷渠道衝突的化解對策

    營銷戰略

    作者：徐紅

    【摘要】 網絡營銷渠道與傳統營銷渠道並存於同一製造商時會引發新型渠道衝突，衝突最終會導致渠道各成員直接或間接利益損失。本文認為渠道規劃的合理性、利益的重新分配、客戶資源的爭奪、理解上的分歧、目標的相容性都是引發渠道衝突的重要原因，而化解渠道衝突需以“4Ps”策略為指導，可從產品、價格、促銷、渠道四方麵提出針對性的對策措施。

    【關鍵詞】 網絡營銷渠道 傳統營銷渠道 渠道衝突 衝突管理

    網絡營銷渠道興起，引發了一係列的新型渠道衝突。在網絡營銷渠道與傳統營銷渠道同時覆蓋的區域，渠道之間的競爭和衝突始終是客觀存在的，它是競爭激烈的市場環境中的正常摩擦，對於采用多渠道策略的企業而言，正確分析傳統營銷渠道與網絡營銷渠道衝突的形成原因並提出化解的對策就顯得尤為重要。

    一、傳統營銷渠道與網絡營銷渠道之間存在衝突

    進入網絡時代，營銷的變革主要體現在渠道方麵。傳統的營銷渠道是促使商品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織和個人。它所涉及的是商品實體和所有權或者服務從生產向消費轉移的整個過程，在這個過程中，起點是生產者出售商品，終點是消費者或用戶購進商品，位於起點和終點之間的是中間環節，包括一些獨立中間商和代理中間商，它們幫助商品或服務的轉移，統稱為渠道。生產者在與消費者聯係的過程中，按是否有中間商參加，可將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。直接渠道指製造商直接把商品銷售給消費者，而不通過任何中間環節的銷售渠道，基本模式為：生產者—消費者；間接渠道指生產者通過中間商來銷售商品，絕大部分生活消費品和部分生產資料都是采取這種分銷渠道的，基本模式為：生產者——中間商——消費者。網絡營銷渠道是指借助互聯網技術提供產品或服務信息以便消費者進行信息溝通、資金轉移和產品轉移的一整套相互依存的中間環節。它的主要任務是為產品從生產者向消費者轉移提供方便。網絡營銷渠道具有三種類型：一是從生產者直接到達消費者的直接網絡營銷渠道；二是通過信息中間商或商務中心的間接網絡營銷渠道；三是兩者兼有的雙網絡營銷渠道。

    網絡營銷改變了傳統營銷渠道的靜態和單向特征，帶來渠道組織結構的巨大變革，它們包括直銷人員減少、組織結構扁平化、渠道縮短、流通過程虛擬化等。網絡營銷所帶來的分銷渠道的變化勢必會造成新的渠道衝突。在西方渠道行為理論中，渠道衝突被定義為下述一種狀態：一個渠道成員正在阻擾或幹擾另一個渠道成員實現自己的目標或有效運作，或一個渠道成員正在傷害、威脅另一個渠道成員的利益，或以損害另一個渠道成員的利益為代價而獲得稀有資源的活動。因此，當企業通過一個以上的分銷體係向單一市場出售產品時就會出現渠道衝突。美國西北大學營銷學教授Coughlan等人將這種新型渠道衝突分為三種形式：一是生產製造商自建電子網絡直銷渠道，與它自己原有的營銷渠道相爭；二是生產製造商通過原有渠道以外的網絡中間商銷售，即他的網絡中間商渠道與他的傳統渠道相爭；三是生產製造商的產品被原有的某些中間商在網上銷售，於是出現了傳統中間商中使用網絡渠道的成員與未使用網絡渠道的成員之爭。當然，三種形式還可能以組合的形式出現。

    衝突必然對渠道成員產生影響，這些影響有正麵的也有負麵的。從正麵影響而言，一定程度的衝突會驅使渠道成員調整自己的行為和經營方式，優化渠道結構，從而有利於渠道整體績效和效率的提高等。從負麵影響而言，在企業、傳統分銷商、網絡中間商以及消費者之間有不同的表現：對企業而言，渠道衝突會造成效率低下、資源浪費，不利於企業進行價格管理，會損害企業及品牌形象，會使得分銷商對企業產生不信任；對傳統分銷商而言，渠道衝突會產生非中間商化的現象（非中間商化即產品的生產商和提供服務的企業想繞過中間商開展業務，或者是讓新興的網絡中間商代替傳統的渠道中間商）；對網絡中間商而言，渠道衝突會因為傳統分銷商的不配合，使得網絡渠道商的售後服務得不到保障，增加服務成本；對消費者而言，渠道衝突的影響主要是價格的混亂使消費者對產品產生不信任，忠誠度下降。

    二、傳統營銷渠道與網絡營銷渠道衝突的形成原因

    渠道衝突以渠道合作為前提。渠道合作與衝突是一枚硬幣的兩個麵，誰也離不開誰。合作意味著兩個獨立的個體協調行動。既然是兩個獨立的個體，那就不免在規劃、利益重新分配、客戶爭奪、理解上的差異、目標的相容性等方麵存在差異和矛盾。這些差異就是潛在的衝突，造成渠道衝突的原因既有客觀的也有主觀的。

    1、渠道衝突的客觀原因

    （1）規劃不合理。企業在布局區域市場營銷渠道時會因渠道規劃的不合理，導致網絡營銷渠道與傳統營銷渠道為爭奪終端消費者而引發價格戰和促銷戰（產品一樣而價格不一），甚至會引發渠道內的“內訌倒戈”，有可能動搖企業整個市場渠道鏈的基礎。

    （2）利益的重新分配。在傳統渠道中，每一級渠道分銷商在轉移或代理商品時，總希望能得到相應的利潤分配，而網絡營銷渠道卻使生產者盡可能地繞過中間渠道成員，剝奪其傳統的利潤分配，直接與消費者進行對話，扮演新型終端，這等於是從傳統分銷商那直接搶飯吃。傳統渠道出於對自身利益的維護，難免試圖將網絡營銷渠道扼殺於繈褓之中。傳統經銷商不合作直接導致了網絡營銷渠道與傳統渠道的衝突，使企業在引入網絡營銷渠道時舉步維艱。

    （3）客戶資源的爭奪。倘若企業在“試水”網絡營銷渠道時沒有和傳統分銷商進行溝通或運用其它手段進行安撫，傳統渠道分銷商就會竭力阻止網絡營銷渠道來搶奪客戶資源。在顧客就是生命的競爭市場上，客戶資源的流失便等於是利潤和市場的流失，也就是生存底線的丟失，為了能繼續生存和發展，傳統分銷商與網絡營銷渠道的衝突似乎在所難免。

    （4）成本或價格方麵的矛盾。網絡分銷相對於傳統的分銷而言，會由於大量廣告、促銷費用的節省、流通環節費用的減少以及產品價格信息的充分披露使得企業在產品最終價格上有較大競爭優勢。網絡分銷在產品最終價格上的優勢，會激發傳統分銷渠道對此價格的不滿，這樣就會使得傳統分銷商可能采取以已經擁有的客戶資源相要挾，要求企業提供更低的出廠價格，從而導致兩渠道進行惡性的價格競爭，使各方的利益蒙受損失，衝突於是便產生了。

    2、渠道衝突的主觀原因

    （1）目標不相容。在渠道的運作過程中各渠道成員都會有各自的主張和要求。製造商希望通過各種渠道（包括網絡營銷渠道）實現利潤最大化，希望中間商隻銷售自己的產品，但銷售商隻要有銷路就不關心銷售哪種品牌，因此當營銷渠道成員之間的目標不相容時，衝突就不可避免的產生了。特別是網絡營銷渠道因為費用的節省和對於消費者方便的服務性會破壞傳統營銷渠道的固定客戶群，兩渠道之間的衝突就更不可避免了。

    （2）渠道成員間理解的衝突。在關於自身對產品麵向市場過程中所起作用的理解上，網絡營銷成員認為網絡是把市場做大，爭取對傳統營銷渠道不積極的消費者，是針對與傳統營銷渠道不同的消費者提供有針對性的產品和服務（當然也不否認會對已有的市場進行一定的瓜分，但他們提供的是有別與傳統營銷渠道的產品和服務）；而傳統營銷渠道卻認為網絡營銷商主要是強占市場份額，網絡營銷渠道成員還不具備開拓新市場的實力，於是便指責網絡營銷成員搭了“傳統分銷商的優質服務的便車”。正是由於網絡營銷渠道與傳統營銷渠道各成員對“出售產品”這一過程各自的貢獻上的認識存在分歧，於是便導致衝突的產生。

    （3）信息對稱導致衝突產生。在傳統營銷中，生產者與消費者之間所掌握的信息是不對稱的，生產者掌握了更多的信息，所以在定價中他們就會處於一個有利的地位，而在網絡時代，消費者要獲得有關產品的製造成本的信息將不會很困難，他們在信息的掌握方麵可以說和企業處於一種對等的地位，這時企業要想再憑借信息優勢地位獲得超額利潤已不太可能。消費者會利用其掌握的各種信息與傳統分銷商或一些網絡中間商進行討價還價，導致渠道間衝突的產生。

    三、化解傳統營銷渠道與網絡營銷渠道衝突的對策

    在進行渠道變革時，企業必然麵臨如何合理設計渠道間關係、協調渠道成員行為等問題以避免衝突的產生，或是將渠道衝突控製在不會造成危害的水平。通過預防措施將衝突控製在無害的水平，是企業可以而且應當辦到的。