網絡口碑對在線銷售的影響實證分析

    營銷戰略

    作者：陳鵬

    【摘要】 隨著網絡的普及和電子商務的發展，網絡口碑對人們的網絡消費影響也日益顯著。在梳理相關文獻的基礎上，本文實證分析好評、差評、中評、圖片數量、星級（評分）、瀏覽量對在線銷售數量的影響。結果表明，好評數量對在線銷售數量沒有顯著影響。中評數量顯著影響在線銷售數量，中評越多，在線銷售數量越多；差評數量顯著負向影響在線銷售數量，差評數量越多，在線銷售數量越少。

    【關鍵詞】 網絡口碑 在線銷售 網絡口碑數量

    網絡口碑更多的來自於陌生的網絡購物者，他們通過發布在線評論，談自身使用產品或服務的經曆，對產品或服務質量的認識和評價等信息傳遞給眾多潛在消費者，同樣那些潛在消費者也可以通過閱讀其他消費者發布的評論，了解產品或服務信息，修正自身對於產品或服務的認識，並在整個購買過程中輔助自己的購買決策，因此對網絡口碑的研究對企業和消費者都有深遠的意義。目前國內對網絡口碑的研究依然不足，大部分研究僅僅停留在理論和框架模型的建立上，而實證性的文章相對較少。本文以淘寶為例，通過實證的方法，分析了影響網絡口碑對消費者實際消費行為的影響，最後給出了相應的分析和建議。

    一、文獻回顧

    1、網絡口碑相關概念

    （1）網絡口碑。網絡口碑是指消費者借助網絡媒體發布的個人看法，消費者發送的電子郵件，在網絡虛擬社區發表的帖子或者回帖，在博客上麵發表的個人看法，借助即時的通訊工具的互動交流等都看作是具體的網絡口碑。隨著互聯網與信息技術的發展以及消費平台和社交網絡的普及，口碑的傳播模式發生了極大的變化。消費者可以在個人博客bbs，電子商務網站等平台上發布對於產品服務或網絡零售商的評論。

    （2）網絡口碑測量。消費者在網上發表相關評論可以迅速地在網上傳播，很容易被搜集到，網絡口碑容易度量。目前關於網絡口碑的測量主要從網評數量、網評分數、評論的離散程度及強度、持續時間等，這些指標反映了網絡口碑的知曉效應和說服效應。

    2、網絡口碑對在線銷售的影響

    現有大量文獻研究網絡口碑對在線銷售的影響，特別體現在關於體驗性產品的研究上。消費者評論產品的次數越多，其他消費者知道這個產品的可能性就越大，就更有可能有更多的銷量。通過分析美國亞馬遜網站上的網絡口碑與圖書銷量的關係，Chevaliar和Mayzlin發現網絡口碑的數量與評價好壞都對圖書銷量有顯著的影響；Liu研究發現電影點評數量而非評價的好壞對下周電影票房會產生正麵影響。好評較高的網站，必定具有較高的網絡口碑和良好的品牌形象，並且在其所在的領域中具有較高的影響力，得到用戶和消費者的普遍認同。因此，本文提出假設：

    h1：好評對銷量有正影響力，好評數量越多，購買量越高。

    Chevalier&；Mayzlin用方差分析法分析所調查的橫截麵數據，發現95%的消費者評論分數是積極的，一星排名比五星排名影響要大，消費者更願意閱讀評論內容而不是概括性的統計數據，網絡書評數量增加促使銷售額增加。據此我們提出假設：

    h2：星級對銷量有正影響力，星級越高，購買量越高。

    Park&；Lee認為負麵口碑比正麵口碑、有聲譽的網站比沒聲譽的網站、體驗性產品比搜索性產品對口碑的影響要大。因而我們提出：

    h3：差評對銷量有反向影響力，差評量越多，購買量越低。

    3、回歸分析模型

    在研究線上評論與銷量關係時，很可能會產生遺漏相關變量的問題。在回歸模型中，遺漏重要的相關變量是導致內生性的主要原因。影響產品銷量的可能並非是網絡口碑效應，而是其它一些因素，如質量等。Duan等在控製內生性後，發現僅有評論數量顯著影響電影票房收入，而評論效價的影響並不顯著。

    基於上述考慮，本文將采用麵板數據，通過固定效應模型進行分析，以此來控製由遺漏變量而產生的內生性影響。具體的回歸模型設定如下：

    lnit=α0+α1lnposit+α2lnmodit+α3lnnegit+α4lnaddit+

    α5lnimait+α6vieit+α7scoit+？滋i+？著it

    下標i=1，…N代表，t=1，…N代表時間。？滋i為以 為單位的固定效應，用於控製“質量”等非觀測效應的影響。lnpos為好評數量；lnmod為中評數量；lnneg為差評數量；lnadd為追評數量；lnima為用圖片表示的評論數量；lnvie 為瀏覽量；lnsco 為評分。我們對上述的因變量和自變量均進行了對數變換。除了因為排名取自然對數後與銷量線性相關以外，這樣做還有兩點好處。一是數據的對數化壓縮了變量的量綱，控製了離群值的影響。在我們的樣本中，有的有上萬條消費者評論，所以有必要對其進行對數變換。二是將潛在的非線性關係變為線性關係，使得回歸模型的結果更加穩健。經過對數變換後，回歸係數的估計值為彈性，即自變量的變化率對因變量變化率的影響。

    二、數據收集與分析