電子商務的發展對傳統商業模式的影響

    營銷戰略

    作者：薑南

    【摘要】 21世紀是一個信息化的時代，該時代對我們的日常生活和經濟社會帶來了諸多挑戰，我們的生活因信息技術的發展變得日益快捷，同時經濟也發生了翻天覆地的變化。現代電子信息技術的普及和應用，衍生了電子商務新型商業運作模式，引發了企業傳統商業運作模式的重大變革。電子商務的普及是必然的趨勢，它不僅僅是一個銷售渠道，一種新的商業模式，而且將帶來一場商業革命。

    【關鍵詞】 電子商務 商業模式 影響分析 競爭

    20世紀90年代以後，信息技術迅猛發展，以Internet和電子商務為主要特征的新經濟在席卷全球的每一個行業，給傳統企業的運作和管理模式帶來巨大的衝擊。越來越多的傳統企業認為，以網絡化、知識管理、全球化為主要特征的新經濟已是不可逆轉的趨勢，電子商務化已成為企業發展的必由之路。電子商務作為一種動態發展的新型商業模式，實現了信息整合以及業務流程再造，改變了傳統的商業交易方式，突破了地域間的時空條件製約，提高了企業商務活動的交易效率，為各種社會經濟要素的重新組合提供了更多的可能。目前有很多傳統商業企業都選擇了加盟電子商務平台或獨立創造電子商務平台，它會提供相對比較全麵的互聯網服務，更好的展示企業的產品和企業信息。目前發展較好的電子商務平台有很多，例如淘寶、卓越亞馬遜、當當網、京東商城等。這些專屬電子商務平台，通過展示自己的產品和信息，提供物美價廉的產品和便捷貼心的服務，吸引眾多顧客。在此過程中，電子商務平台使越來越多的顧客享受到其便捷性所帶來的樂趣，另一方麵，低成本運營為商家帶來豐厚的利潤，這樣互惠的模式為電子商務的發展奠定了基礎。

    一、國內電子商務的發展概況

    2013年，全國新建光纜線路265.8萬公，光纜線路總長度達到1745.1萬公，同比增長17.9%，基礎電信企業固定互聯網寬帶接入用戶淨增1905.6萬戶，總數達1.89億戶。中國互聯網絡信息中心《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國網民規模已達6.18億，位居世界第一。據《2013年中國網絡購物市場研究報告》，2013年底我國網絡購物用戶規模達到3.02億，交易金額達到1.85萬億元，較2012年增長40.9%，網購交易額在社會消費品零售總額中的占比越來越高。據普華永道統計的數據，自2009年以後，中國網購市場規模每年增長70%，而美國僅為13%。整體來看，我國在線零售額每年均保持了50%以上的增長，而線下僅有5%至10%增長。以淘寶為例，天貓2009年的雙十一共有27個品牌參加，單店最高銷售額記錄是500萬元。到了2013年，參加的商家數更是接近兩萬，已經有國華人壽、海爾、優衣庫、生命人壽官方旗艦店、jackjones、羅萊、易方達基金等17家店鋪銷量過億。2013年雙十一當天，電商天貓和淘寶創下了350億元的交易額，幾乎比2012年翻番，其他電商也有2至3倍增長。阿巴巴董事長馬雲更是信心滿滿地表示：“電子商務將幹掉傳統零售實體業。到2020年電商在中國零售市場將占50%”。2013年網絡零售市場交易總額占社會消費品零售總額的7.9%，由於網絡購物對實體購物具有較強的替代作用，傳統零售企業電商化轉型迫在眉睫。

    二、電子商務的發展對傳統商業模式的影響分析

    1、電子商務對傳統商業價格體係的衝擊

    隨著電子商務的發展，傳統商業將會從網絡銷售的強大價格優勢中感受到威脅。這是因為：第一，電子商務不僅可以利用信息網絡盡可能多地將各方購物要求匯集起來，以大批量訂貨取得采購價的最大優惠。而且還可以通過網絡直接與生產商聯係並借助生產的供貨渠道和庫存網建立起自己的超級連鎖銷售集團。這就極大地降低了運作成本使其能以低價位向傳統零售商挑戰；第二，傳統商業的創建一般需要實物基礎設施的支撐，如倉庫、店鋪、辦公樓、商品展廳等。而網絡的虛擬性可以減輕企業對這些實物基礎設施的依賴，網絡商店可以不受貨架的大小多少以及地點的限製，麵向全球銷售任意數量的商品，這種成本的降低就意味著價格可以很低；第三，由於互聯網具有信息透明的特征，消費者可以很方便地在網上商店比較商品價格，甚至有的網站和軟件自動幫助消費者進行比較，商家再也不能利用消費者不了解行情而獲取高額利潤了。

    2、電子商務徹底顛覆了傳統的商業營銷觀念

    電子商務的發展是充分利用互聯網絡實施的一種雙向溝通，企業在掌握消費者需求之後生產的產品或者提供的服務，才能更好地滿足廣大消費者的需求。互聯網的發展加速了市場從規模性營銷過渡到細化營銷的過程，規模不再是企業的唯一優勢，一些規模比較小的公司也能與大公司共同受眾以及網絡等各種資源，而且具有個性化的、快速的營銷優勢。在當前的信息時代，傳統商業企業要想占領更多的市場份額，就應當進一步掌握消費者的時實際需求，充分結合消費者的個性化需求提供銷售服務，樹立全新的營銷理念，充分利用互聯網絡與老客戶進行聯係，發展更多潛在的新客戶。通過收集、整理網絡信息，並進行總結、歸類、分析，使營銷活動更加個性化，進一步提升營銷效率。

    3、電子商務降低了企業成本，拓展了銷售渠道

    在當前的電子商務時代的營銷中，產品從研發、設計、生產直到消費者獲得，這個過程與環節得到了簡化，這為商家節約了大量的成本，從而為提升產品質量以及服務品質提供了成本空間。此外，商家利用互聯網以發布、篩選以及獲得各種資訊的成本非常低，並可讓廣大消費者快速了解產品信息。電子商務使顧客購買行為日趨個性化，生產者對市場機會的反應更加敏捷，生產者與顧客直接交易的可能性在增加，中介商的作用被削弱。同時，顧客在交易中的主導權會更加突出，而生產者的市場營銷戰略會強調如何更方便、及時地滿足顧客的特定購買欲望。它最大特點是避開傳統銷售渠道中批發、零售等中間環節，使生產商與消費者直接接觸。電子商務模式主要是通過互聯網建立起無中介的銷售渠道，使企業與客戶之間的雙向交流就變得很容易，客戶隨時與廠商聯絡、訂貨，然後讓廠商送貨上門，使生產商不通過零售商而最終完成商品流通過程，既降低了流通費用和交易費用，又加快了信息流動速度。

    4、電子商務改變了企業的組織結構，加快了企業對市場變化的反應

    電子商務會導致傳統企業組織結構的變化。企業內部信息管理係統的運用，使企業的中層管理層變得多餘。企業中間管理層將從層次型的（金字塔）結構轉向基於信息的扁平結構，為企業組織結構多元化發展創造了條件。傳統商業模式下的人員編製等級多，針對市場變化反應比較遲鈍，當市場行情出現變化之後，第一現場的人員必須立即層層上報，而這個過程中很容易出現信息誤報或遺報等問題，然而有關決策人員卻不知道這些情況，等到決策人員對這些信息進行商討然後做出決策之後，再逐層向下傳達，所以信息傳遞太慢並且不全麵，使得企業對市場出現的變化的反應遲鈍甚至誤導，這對傳統商業的發展產生不利影響。而在電子商務模式下，是一種趨於扁平化的人員編製，管理人員、輔助人員以及邊緣工作人員相對要少很多。因為信息傳遞層級比較少，信息遺漏也就少了很多，從而可以確保信息傳遞的真實、可靠、全麵以及有效性，同時還能使其對市場出現的變化及時反應。此外，電子網絡手段將取代傳統的采購、信息收集、傳遞、尋盤、購盤、還盤、磋商、談判等，使從事這部分職能的組織結構將不複存在。反之，電子貨幣及網上結算的逐步實現和物流運輸的迅速、準確，將使商務過程更簡便、更快速地完成，並可跨越時空的限製。

    5、電子商務對傳統商業法律法規的挑戰

    目前在我國，電子商務覆蓋比較廣泛，許多傳統商業也在創造自己的電子商務平台。像銀泰百貨、中友百貨、新世界百貨等商家，不僅在自有官網介紹企業信息，發布相關產品及優惠消息，而且大力發展網上購物，為企業開辟新的營銷模式。盡管如此，我國電子商務的發展仍處於初級階段，針對電子商務的相關法律法規還不完善，大部分相關商務法律法規是針對傳統商業所製定的，是適應於傳統商業模式而建立起來的，是針對所購買產品的實物性、可見性而言的。而電子商務主要倚賴於互聯網，互聯網是虛擬存在的事物，所以目前的法律法規不能完善地解決電子商務領域中產生的實際問題。電子商務立法需要根據不同的細分領域逐步完善，解決電子商務領域中產生的實際問題、建立符合國情的電子商務基本法律框架是電子商務立法的主要任務。我國電子商務立法需要解決的主要問題有信息真偽問題、功能等效問題以及稅收問題。

    三、促進傳統商業向電子商務方向發展應采取的對策

    1、把握時機，對外主動聯網，對內流程再造

    所謂對外主動聯網包括兩項內容：第一，建立網站使之成為企業的市場營銷、技術支持和售後服務的平台；第二，主導或平行地與生產企業和商業同行建立連鎖或戰略聯盟網絡。其中上網的關鍵環節在於內部的流程再造。所謂對內流程再造，就是要按照從事電子商務的技術要求和提高顧客滿意度的目標，對傳統商業企業的各個業務環節及其關係進行徹底的改造和整合，剝離多餘或不能創造價值的環節，加強向價值鏈利潤區的動態滲透。對內流程再造的一個重要內容是建立以市場和顧客為中心、能對市場變化和顧客要求做出快速反應的內部信息網絡和業務流程。這就要求企業建立起一體化的顧客信息搜集、分析和反饋係統；建立起統一的配送中心；對櫃台出租和承包進行整合，配合以高效的業績評價和激勵體係，建立起能對外部變化做出敏捷一致反應的管理控製係統。目前，不少商業企業認為開展電子商務的條件不成熟，因此持消極觀望態度。然而，即使目前網上購物的環境還不成熟，也應利用網站更好地為消費者提供產品信息和促銷信息，完善售前和售後服務，維護自身的社會形象。否則，待電子商務的條件完全成熟時，傳統商業因流程完全不適應而難以迅速跟上，限於被動局麵。

    2、完善商業信息支付體係

    完整的電子商務要求作到物流、信息流和資金流，都盡可能地在網上進行。與傳統的使用現金、支票等支付手段不同，電子商務是采用信用卡、電子支票和數字現金等電子貨幣進行網上支付。而我國目前缺乏滿足電子商務要求的交易費用交付和結算手段，銀行的電子化水平不高，安全性差，銀行網之間相對封閉，尚不能承擔網絡支付的角色。所以要發展電子商務，必須完善商業支付係統，提高銀行電子支付水平，建立一個安全的社會範圍的個人信用卡支付係統。網上銀行支付係統的確定，CA安全認證極為重要。當用戶通過計算機在互聯網上瀏覽購物時，需要有能證明商場和自己身份的安全證書，確保交易安全。這些證書要依靠一個獨立的第三方認證中心（CA認證中心）來頒發。CA認證中心提供的軟件能確保在網上購物的過程中通過信用卡結算時，其相關信息（密碼、賬戶、身份證號碼等）安全、保密。

    3、推動物流配送體係社會化

    隻有通過高效、安全、可靠的物流係統，進一步加快商品和服務的流動速度，減少庫存，縮短生產周期，才能使電子商務發揮最大的作用。電子商務的發展使傳統商業中的集中采購、分散銷售，由中間商來完成的銷售商品過程，改變為企業越來越麵向分散的單個消費者。所以電子商務的物流更加具有多品種、小批量、多批次、短周期的特點，組織物流的難度大，物流成本高。從目前國內情況看，隨著電子商務的飛速發展，電子商務物流己經成為阻礙中國電子商務進一步發展的主要瓶頸之一。中國傳統物流業，由於受傳統體製影響，運輸、倉儲、貨運代理企業等物流各環節各自為政，互不越界，物流企業在數量上供大於求，網絡利用率低。根據這些情況，當務之急是整合物流資源，可以采取“第三方”物流的形式，即專業物流公司從事的物流業，建立高效的物流體係。這就要加強物流業信息化、網絡化建設。物流的信息化表現為物流信息的商品化、信息收集的數據庫化、信息處理的電子化等。物流的網絡化是指通過計算機通訊網絡，將物流中心與製造商（或供應商），以及顧客聯結成為一個緊密協作的整體，實現分散生產和集中送貨，從而大大降低物流成本。