論奧運明星個人品牌營銷的商業價值

    智庫

    作者：郭蘇芝

    摘 要：奧運明星也同影星、歌星一樣，以自己的精湛技術，通過奧運的競技舞台成功表演與奪冠的瞬間，深深滲透到廣大觀眾彌久的記憶中，以產生威力無窮的明星效應，通過媒體廣告為商家品牌代言，以放大營銷的商業價值功能。

    關鍵詞：奧運明星 個人品牌 代言人 營銷之道 商業價值

    一、引言

    現代競技體育讚助的精髓是依靠體育部門與企業聯姻，通過企業對體育讚助與奧運明星個人品牌的代言的精神合作，以滿足讚助商的需要為中心，調動一切積極因素，提高營銷意識與技藝，充分發揮競技體育的自身價值與誘惑力，走體育讚助的營銷之路，以最大的回報力度，滿足體育讚助者的利益追求，達到互惠互利，實現雙贏。

    要實現雙贏，就必須充分發揮奧運明星個人品牌營銷的商業價值功能。而讚助商家與主管運動項目二者必須充分掌握運動項目發展曆史，現狀和潛力，運動實力水平，形象特征和群眾喜愛與支持的程度；讚助商家必須把握自己的核心目標，充分了解市場的競爭實力和營銷動向，以及企業對讚助的認識和所持有的態度特征與應激措施，並切實掌握市場信息、運用市場信息，不斷地總結經驗，提高自身的競爭能力。為此，本文作者從調查研究入手，通過現實資料和采集史料信息，運用統計與比較法，論證奧運明星個人（團隊）品牌營銷的商業價值。

    二、初研結論

    1.奧運明星就是成功的增值品牌

    奧運明星是通過世界最高級別的頂級競技場這個大舞台，展示運動健兒的精彩表演，在每四年一次奧運會聚集數萬名優秀選手，進行激烈地角力產生各種運動項目冠軍。毫不誇張地說，奧運會就是一個實現夢想大熔爐冶煉而成的明星。正如美國著名品牌專家凱文·凱勒（RevinRllen）觀點，體育明星其實就是成功的品牌。一個成功的奧運明星在全球億雙眼睛的激情注目下，登上最高領獎台，為國爭光的高大形象，深深地影響著廣大觀眾，因此，奧運明星品牌也如同企業所產出的產品品牌一樣，受寵觀眾，並給受眾者帶來難忘的切身體驗，為擴大商業產品的銷售功能，奧運明星品牌也需要打造自我，通過奧運大舞台的成功表演，不斷增添自己的品牌資產，以更好地促進互利、雙贏。

    眾所周知，上世紀90年代，曾以知名度超高的NBA藍球運動員喬丹命名的體育裝備耐克公司，在喬丹退役之前的10年間，就已累計為美國經濟注入了100多億美元的推動力，其中僅喬丹命名的耐力產品和生產線增值高達52億美元，喬丹的球衣，運動鞋立馬走俏，市場的占有率高達40%，包括喬丹的各種各樣珍藏品都成了球迷和眾人層出不窮的收藏者。喬丹成了商家爭相讚助的首選明星人物。2004年雅典奧運會中國運動員劉翔在田徑110米欄賽道上，奪得首枚田徑項目冠軍，並平110米欄世界紀錄。為此，劉翔成為體育奧運明星商業寵兒，為商業品牌代言成為消費者的最好橋梁，至2007年代言14個品牌項目，廣告收入達到11.63億，商業價值達到頂峰，是中國奧運明星首位成功的增值品牌。

    2.奧運明星品牌是放大的營銷功能

    企業的根本目標是擴大自己品牌產品的營銷。然而營銷的概念，不僅限於向各地銷售產品的固定營業點進行行銷，而且設立自己的品牌產品專門公司或專賣店，釋放正能量的銷售。奧運明星則不同，“奧運明星是以其青春、活力的形象贏得眾商家的青睞”。2012/2013中國的高齡金花網球職業運動員李娜，今天已取代了劉翔奧運明星個人品牌的形象，她以運動高齡、代表中國運動員的典型拚搏精神，成為新的代言人。