意見領袖在微博公益傳播中的作用探索

    組織傳播

    作者：周怡

    主持人語：美國傳播學教授曼紐爾·卡斯特表示，網絡是“能夠稱得上具有結構的組織最不具結構性的組織”。作為一種柔性組織，網絡準入機製低，靈活性大，群體參與性高，主動性強，是信息發布與信息獲取的新型組織。在各類信息互動與交流的網絡傳播當中，以微博、微信為代表的新媒體對人際關係的影響較大。作為網絡化組織形態的微博，具有草根性與平民化的特點，成員間的網絡社交與政治參與體現了其鮮明的社會性。網絡人際傳播中的活躍分子——意見領袖，在微博傳播中扮演了組織者與領導者的角色。意見領袖可以稱作是亞當斯（J.S. Adams）研究中的“組織界限溝通者”，它能協調與平衡組織與傳播環境的信息交換，在社會傳播中意義重大，影響深遠。互聯網的發展有利於人際互動，同時給大眾打通了政治參與的通道，使大眾的輿情及意見得以充分表達，這極大地促進了民主進步和社會發展。本期“組織傳播”欄目緊扣網絡傳播的時代背景，探討信息交流過程中互聯網、微博、微信等在信息傳播過程中的傳播作用與傳播價值，以“意見領袖”、“微博公益”、“政務微博”、“網絡政治參與”等熱詞為研究主題，刊載文章四篇，旨在和讀者分享、探討傳媒新動態下的學術研究成果。

    基金項目：本文是江西省社會科學“十二五”（2013年）規劃項目：“基於‘stsf’模式下微博的公益傳播研究”（13xwq02）的階段性研究成果之一。

    作者簡介：周怡，女，新餘學院講師，碩士，主要從事新聞傳播研究。

    摘 要：微博公益充分利用了微博的草根性、快速傳播特性，真正實現了公益的常態化、平民化，得到了眾多網民的呼應，獲得了很好的傳播效果。在如火如荼的微博公益活動中，意見領袖扮演了重要的角色，起到了關鍵的作用。本文主要基於意見領袖的內涵，分析微博意見領袖的特點及其在微博公益傳播中的作用。

    關鍵詞：微博；公益傳播；意見領袖

    中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）10-0014-02

    2011年微博公益進入大眾的視野，微博公益特指“由社會人士發起的，通過微博進行傳播的，有社會眾多平民參與，並給社會公眾帶來福利的公益活動”[1]。

    一、意見領袖的內涵

    在傳統媒體的傳播活動中，傳者和受者的界限非常明顯。傳播者把信息傳達給受眾，受眾處於相對弱勢的地位被動接收信息，而傳播者高高在上，擁有絕對的媒介權力和話語權。同樣，傳統的公益傳播由政府、企業等權威機構為主導的，普通公眾隻能被動響應或參與。微博公益傳播顛覆了傳統公益傳播這種不對稱的傳播權力，傳受之間角色模糊，每個網民都可以是公益活動的發起人、倡導者、參與者，公益活動不再是難以接近，不再是可有可無的事情。當然，在傳統權威消解的同時，微博公益傳播重塑了一批兼具草根性、思想性和行動力的新權威，這就是“意見領袖”。

    意見領袖的理論最早源於20世紀40年代，傳播學者拉紮斯菲爾德在其著作《人民的選擇》中提出。紮斯菲爾德認為，在大眾傳播中，信息不是直接“流”向一般受眾，而是要經過“意見領袖”這個中間環節，再由他們轉達給相對被動的一般大眾[2]。其模式是“兩級傳播”，如：“大眾傳播—意見領袖—一般受眾”。與一般受眾相比，意見領袖一般是公眾人物，他們具有較高的社會地位和影響力，而且擁有一定數量的粉絲群體，是社交場合的“活躍分子”。發布的信息具有較高數量的評論或轉發，信息的傳播會影響到普通受眾即“不活躍分子”。隨著網絡、手機等新媒體技術的發展，“意見領袖”傳播、引導和影響輿論的能力越發受到人們關注。

    二、微博公益中意見領袖的特點

    1.微博公益中意見領袖的傳播影響力大、範圍廣泛

    2012年3月上海市社會科學創新研究基地研究員張誌安副教授發布國內第一份《中國微博意見領袖研究報告》。在《報告》調研產生的前一百位意見領袖中，60後及70後中青年群體成為了主力，占到七成以上，百位微博意見領袖的社會身份主要可分為四類：媒體人、學者、作家和商界人士。當時的研究報告顯示，中國最有影響力的博主是潘石屹，其粉絲數量達到了963萬；截至2013年1月，新浪微博粉絲數超過兩千萬的有14人，其中高居榜首是明星姚晨，她的粉絲居然達到3500萬。微博意見領袖的信息發布，在很短的時間內就能吸引成千上萬人的關注、轉發和評論，其傳播優勢令傳統媒體望其項背。同時微博的@、評論、轉發功能，使微博的信息傳播呈幾何級數般不斷擴散、產生‘核裂變’效應，形成信息的高速、大範圍傳播。在微博這種強有力的輻射力的幫助下，“意見領袖”可以得到最大限度的傳播，擴大自己的影響麵。

    2.微博公益中意見領袖互動性強，地位穩定