國內報業數字內容收費的思考

    媒介批評

    作者：曹玉枝

    作者簡介：曹玉枝，女，深圳報業集團博士後工作站博士後，主要從事新媒體、網絡媒介研究。

    摘 要：新技術的興起，網絡新聞的免費獲取令報業的生存和發展危機重重，“付費牆”模式給歐美國家報紙的生存帶來一線生機。本文在介紹國內外“付費牆”模式各自推行效果的基礎上，分析國內外“付費牆”模式成效存在差異的相關因素，並對“付費牆”模式能在國內順利推廣提出相關建議。

    關鍵詞：付費牆；數字內容；報業

    中圖分類號：G219.712 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）10-0056-02

    伴隨著互聯網和終端技術的發展，越來越多的印刷版報紙讀者流向互聯網，導致印刷版報紙發行量銳減及相應廣告收入的降低，以往以售賣讀者注意力，獲取廣告收入為主的報媒最根本的盈利模式遭受前所未有的衝擊。梅花網發布的《梅花網中國報刊廣告投放年度報告2012》中指出，2012年中國報刊媒體廣告市場年度跌幅達12.6%，這是梅花網近10年針對報刊廣告市場統計首次出現的負增長，報紙媒體廣告投放跌幅達19.2%。廣告的下滑、讀者的流失、報紙發行市場的萎縮使傳統報業陷入艱難的困境，國內紙媒盡管利用新媒體和新技術推出了自己的專屬網站，但如何借助新媒體尋找新的營運模式成為很多報業集團麵臨的抉擇。

    縱觀全球，報紙都曾遭遇類似的衝擊。《2011全球傳媒藍皮書》指出，全球報紙發行量從2009年開始下降，2006年以來，全球報紙廣告收入持續下滑，2010年全球報紙廣告收入比2006年下降了300億美元[1]。據美國報業協會統計，2009年美國報業印刷版和網絡版的廣告收入總和被視為有史以來最差的一年，2010年再創新低，同比上一年下降了6.3%[2]。意大利有近百家報紙因政府補貼大量縮減即將麵臨關閉。

    一、國內外報紙收費效果

    為改變報業經營麵臨的危機，國外很多報紙開始考慮“付費牆”的營運策略。“付費牆”是媒體對在線內容實行付費閱讀的方式，需要讀者支付一定費用才可以瀏覽特定網絡信息內容。在美國，以《紐約時報》和《華爾街日報》為代表的紙媒在其網站設立“付費牆”，並取得一定成效。《紐約時報》於2005年9月首次設立“付費牆”，網站收費帶來網站訪問量大幅下降，於2007年9月暫停了網站絕大部分內容的收費，於2011年3月再建“付費牆”，此次“付費牆”的推出其數字產品平均發行數超過了印刷版，彌補了廣告收入的持續下降。美國最大的報業集團甘尼特公司2012年將其下屬82家地方性報紙（不包括全美發行量最大的《今日美國》）“建牆”，其年度財報顯示當年數字產品收入增長19%，達到13億美元。據《經濟學人》的報道，2012年美國已有25%的報紙采取了某種形式的“付費牆”策略，歐洲也有10餘家日報實行“付費牆”策略，如《金融時報》《泰晤士報》等。

    付費牆模式在國外的成功運作，是否意味著其可以成為本土報業集團新的營運模式的選擇？在國內，早有報媒嚐試數字付費模式。2010年1月1日《人民日報》數字版全麵實施收費，因為部分讀者對數字內容收費閱讀的異議，《人民日報》在3月5日發表啟事宣布調整《人民日報》電子版收費閱讀服務，新的收費政策為用戶無需注冊登錄即可閱讀當天全部版麵及2009年1月1日至今的曆史前四版內容。2007年4月，溫州日報報業集團旗下的《溫州日報》《溫州晚報》《溫州都市報》《溫州商報》通過溫州新聞網上線，實行付費閱讀，時至今日，旗下各報已經麵向用戶免費開放。《環球時報》《經濟觀察報》《新世紀》等都在推行“付費牆”模式，但影響力不大且效果不明顯。

    二、國內外報紙收費環境的差異

    同樣的運營模式在國外能成功運作，在國內卻收效甚微影響不大，國內外媒介環境存在哪些方麵的差距導致同一運營模式在國內外效果的顯著不同？

    （一）版權問題

    在中國還未建立完善的新聞作品數字版權保護體係，網絡轉載、分享的侵權行為隨處可見，門戶網站和搜索引擎提供給用戶海量的免費新聞，網站免費複製紙媒信息使得紙媒的原創性消失殆盡。國外則已經關注到版權問題對報業經營的影響，並采取相關措施。如在2012年10月，巴西全國報紙協會宣布作為該協會會員的154家巴西報紙將全麵禁止穀歌新聞網轉載他們報紙上發布的新聞內容。又如知識產權做得較好的歐洲，德法兩國正在考慮頒布新法加強對搜索引擎轉載報紙文章的收費。

    （二）收費意識問題

    互聯網上充斥大量高飽和度免費信息使用戶習慣了免費獲取信息，為數字內容付費在他們看來是莫名其妙的事情。尼爾森公司在調查52個國家的2.7萬網民後發布的市場調查表明願意瀏覽收費網站的用戶僅三成。另一方麵受各種因素的困擾，國內真正采取數字內容收費模式運作的報媒少之又少，用戶付費意識的薄弱與報媒在針對數字內容是否收費問題上的糾結直接為“付費牆”的推行設置重重障礙。

    （三）內容問題

    用戶花錢購物，會希望物有所值，會追求產品的品牌和質量。要用戶自掏腰包為閱讀的數字內容付費意味著提供的數字內容必須具備鮮明特色和高質量，能滿足用戶的需求。《華爾街日報》即憑借其專業化的數字內容吸引用戶願意為其付費。對我國報業而言，報紙內容的同質化現象導致報紙信息缺少獨家性和特色性，難以有效吸引用戶願意為其付費。