名人危機公關應對的言說策略研究

    媒介批評

    作者：黃小熳

    作者簡介：黃小熳，女，廣州體育學院體育藝術係講師，碩士，主要從事公共關係、時尚傳播、廣告研究。

    摘 要：語藝取向近年來成為了危機公關的主流研究學派之一，其重點便是探討危機反應中的言說策略。這一點對於名人危機公關尤為重要。名人在危機事件發生後的言說反應對危機應對成效有著關鍵性的影響。本文從言說態度、言說內容、言說時間、言說人選和言說方式五個維度闡釋了名人危機言說策略應遵循的“5T”原則：真誠地告知（Tell it sincerely）、適當的時間告知（Tell it at a proper time）、準確並全部地告知（Tell it all and exactly）、由合適的人選告知（Tell it by the right person）、運用適當的方式告知（Tell it in appropriate manner）。

    關鍵詞：名人危機公關；言說策略；信息溝通；5T原則

    中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）10-0060-03

    一、名人危機公關與危機言說

    作為有著較高公眾認知度的社會名人，其言行舉止曆來是傳統媒體新聞編輯的重要來源；以微博、微信為代表的新媒體勃興後，信息傳播的壁壘大幅降低，公眾獲取名人資訊的途徑更加便捷、內容更加全麵，名人也樂於在新媒體上與大眾互動以塑造平易近人之形象，由此，名人與普羅大眾之間原本熟悉而陌生的距離感被消解，多元化全方位的信息也常使名人形象被重構。在此情況下，名人公領域與私領域的界限進一步模糊，新媒體更是擁有讓“個人私領域問題瞬間轉換為公領域問題[1]”的魔力。於是環繞名人的不確定因素幾何倍數地增多，危機係數也隨之增加。一旦危機應對不當，必定導致形象受損，從而誘發一係列危害性後果。如何運用公共關係手段來消弭危機的負麵影響，成為全媒體時代名人形象管理的重大命題。

    危機公關的重點是關注危機爆發後組織的傳播溝通策略、尤其是媒體溝通策略，以及此類溝通策略對於危機應對成效的影響。危機公關的研究視角多樣，其中語藝取向著眼於“探討危機發生後組織的形象管理與辯解策略及危機反應策略”[2]。危機於瞬間爆發，摧毀名人的重要資產——形象與聲譽，其強大的新聞價值也會吸引媒體迅速聚焦，恰當的訊息表達有利於修複受損的形象。名人必須係統性、戰略性地規劃其言說表現。

    威廉·班尼特（William Benoit，1995）的形象修複理論較為完備地總結了危機言說的常見策略：否認（Denial）；規避責任（Evasion of Responsibility）；減少敵意（Reduce Offensiveness of Event）；修正動作（Corrective Actions）；遺憾/致歉（Mortification），前兩項戰略強調責任，後兩項與敵意有關，最後一項則是表達自責，五大戰略方法之下又可細分為不同的戰術，呈現出差異化的言說特色。名人危機應對的辯解策略考量的維度除言說內容外，還應包含態度、時間、方式等諸多方麵。傑斯特（Regester）的3T原則歸納了危機言說各方位的技巧：Tell Your Own Tale（以我為主提供情況）、Tell It Fast（盡快提供情況）、Tell It All（提供全部情況）。一言以蔽之，麵對突然而至的危機，公關人員必須迅速、主動向公眾傳達全部真實情況。

    二、名人危機言說的特殊性分析

    那，形象修複理論對於名人危機言說有何指導意義？3T原則是否無差別地適應於名人危機呢？相較於一般性危機，名人危機的特殊之處就在於所涉問題公私界限的模糊。

    公共關係是社會組織與其相關公眾在複雜交往中所形成的非個體性、非私密化的關係，所有的公關行為均需爭取公眾輿論的支持，並以建構良好的組織與公眾關係為目標，由此決定了公共關係的公共性本質。於是，危機公關中，以3T原則指導的言說表現符合公眾期望下的組織溝通行為，有利於及時止損、挽救形象。然而，名人所涉事件卻經常遊離於公共領域與私人領域之間。一直以來，關於名人隱私與新聞自由之間如何平衡把握的討論從未斷絕，當作為公權力的公眾知情權和作為私權利的名人隱私權發生矛盾之時，名人、媒體與公眾如何抉擇？這實際上也是名人公關的重要命題。普遍的共識是，基於名人從公眾之處獲取了廣泛的利益，名人應讓渡部分隱私權以滿足公眾的知情權，但其隱私同樣受到法律保護。事實上，在媒體新聞選擇及公眾獵奇心理的雙重作用下，名人因私人事件致使聲譽受損的危機案例仍然時有發生。在此情況下，名人危機公關陷入了是遵循公共關係公共性本質而快速、主動、毫無保留地言說，或是保護個人私隱而避開輿論追問的現實困境。

    因此，名人的危機言說策略在借鑒形象修複理論與3T原則的基礎上，還應考量情境因素。影響名人危機溝通的情境因素主要為事件性質與危機責任。事件性質指所涉議題的公共性及私密性程度，危機責任指公眾認知的名人對此危機所應承擔的責任程度。不同的情境中，不僅辯解策略有所側重，言說的時間、方式均有差異化的要求。因此，本文從言說態度、言說時間、言說內容、言說人選、言說方式五個維度提出適應於名人危機公關的5T原則。

    三、名人危機言說的5T原則

    （一）Tell it sincerely（真誠地告知）

    誠懇的言說態度是危機應對的關鍵。在危機公關理念中，不論危機責任是否在“你”，隻要公眾認為“你”有錯，那就必須向公眾讓步並積極應對。“Bradford & Garrett（1995）研究指出，危機溝通需要考量不同的情境，做出最適切的回應。而根據其實驗，不管情境為何，企業有錯沒錯，‘否認’的策略總得到最糟的評價，而‘讓步’總是最受青睞的選擇。[3]”

    毋庸置疑，無論何種危機情境，放低姿態、敢於承擔，以此彰顯誠懇的態度是名人危機溝通的首要準則。危機突發，危及組織的形象與聲譽，形象與聲譽正是由公眾的認知與評價構成，誠摯的態度是降低公眾敵意的不二法門。名人尤是如此。公眾輿論的關注是名人之所以為名人的必要條件；另一方麵，名人所獲取的公眾注意力資源，是其社會資本的重要構成，也是增加經濟資本的重要工具。因此，公眾支持與否，直接關聯著名人的權力範圍與權力支配，“公眾至上”成為了名人公關的核心價值觀。由此決定了在與公眾溝通過程中，名人不能自視過高，且不論過錯與否，都應讓步在先，保證言說的語言文字、遣詞造句、乃至麵對媒體時的衣著、妝容、聲音、語氣等各方麵都準確地傳達出誠摯的態度，再依具體情境做出辯解。