高炮廣告與城市文化形象塑造探究

    媒介經營

    作者：趙紹印

    基金項目：本文是2014年度徐州市社科應用研究課題項目：“高炮廣告與徐州城市文化形象塑造研究”（14XSZ-033）的階段性研究成果之一。

    作者簡介：趙紹印，男，徐州工程學院藝術學院講師，碩士，主要從事藝術設計理論研究。

    摘 要：文中通過論述高速公路的發展促使高炮廣告媒體數量劇增，高炮廣告對於城市形象塑造和宣傳具有獨特的作用和意義。本文主要分析了城市文化形象內涵和作為戶外廣告主要形式高炮廣告的訴求強，費用低，目標明確和信息到達率高等四個優點；又分析了在城市文化形象的塑造和對外宣傳中高炮廣告設置過程中注意的一些問題。最後得出良好城市文化形象的建設必須依靠高炮廣告這一媒體作用發揮這一結論。

    關鍵詞：高炮廣告；戶外廣告；路牌廣告；城市文化形象

    中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）10-0071-03

    高炮廣告在戶外廣告中占有半壁江山。據統計戶外廣告已經在廣告媒體中僅次於電視廣告而位居第二。高炮廣告也叫做公路戶外廣告，它是一種典型的戶外廣告形式。它特定的環境就是馬路，也就是坐落在一座城市周圍要道，特別是隨著高速公路發展而樹立其兩邊的一種戶外廣告媒體形式。因此也有人叫它為路牌廣告。因為其位居公路、馬路等重要交通樞紐的位置使它在對城市文化形象的塑造和對外廣告信息傳播中成為最有效的一種廣告形式。尤其是旅遊文化資源相對豐富，高速交通比較發達的城市，高炮廣告的設置和作用發揮更為重要，可以說必不可少，且一定要有數量的設置。隻有這樣才能讓公路上來往車輛中的人們記住該城市的文化形象和旅遊特色。

    一、城市文化形象內涵與高炮廣告的關係

    伴隨著科技的進步和人們生活水平的提高，私家車數量逐日增多。公路特別是高速公路作為私家車過往的通道，已經成為人們進入和了解一座城市第一印象的大門，而豎立在城市周圍公路邊的一樁樁高炮廣告就成為本城市的第一臉麵。我們都知道臉麵往往是給過往人群發揮著重要的第一印象的作用。特別是高速環繞的城市周圍的高炮廣告，對於該城市的文化形象塑造和對外形象宣傳具有重要的作用和意義。作為戶外路牌廣告的高炮廣告不僅是作為城市的第一張名片，而且是城市的脈搏、城市的活力、城市的精神，展現了城市的文化，體現了城市的魅力[1]。例如素有“五省通衢”，“兩漢文化”和“淮海戰役紀念碑”等豐富旅遊資源，且處於南北和東西交通要道的徐州，高炮廣告設立的數量和設計水平對於徐州文化形象的塑造和宣傳意義更是重大。但是，通過筆者調查發現徐州對於高炮廣告在城市形象塑造和對外宣傳的作用認識度不高，徐州環城高速道路兩旁並不多見關於徐州市城市文化形象宣傳的高炮廣告。而當我們在高速路上一進入蘇南和浙江等地區某個城鎮時，道路兩旁關於該地旅遊和文化資源的高炮廣告林立，百米一樁，重複出現，仿佛是熱情的主人歡迎您的到來，正在給您介紹著他們的文化資源和旅遊特色。可見在利用高炮廣告對外進行城市文化形象塑造和宣傳上這些地方做的就相對較充分。

    如果說城市內部的戶外廣告是作為城市形象的一部分並在塑造和美化著城市形象的話，城市周圍公路兩邊，特別是高速公路兩邊的高炮廣告則在城市的第一印象——形象的塑造和宣傳上具有獨一無二的作用。目前對於城市文化形象的對外宣傳主要渠道除了電視廣告外，幾乎就是高速公路兩邊高炮廣告了。城市文化形象內涵分為三層，第一層為視覺識別層，是通過看得見摸得著的物質視覺體現出來。第二層為行為文化層，是該城市的人們作為文化主體產生的行為信息，展現出本城市的文化特色。第三層是城市觀念層，是城市文化形象的最高層次和境界，主要通過城市精神，人們價值觀念和經濟文化發展戰略等展現[2]。而作為城市文化形象塑造和宣傳的高炮廣告，其形態應該屬於第一層的視覺識別層。但是廣告設計中的圖形，文字和色彩的組合運用及版式的設計等，整體傳達出來的信息和審美意境則是屬於城市文化形象的最高層——城市觀念層。高炮廣告中的視覺元素的選擇和塑造是通過設計藝術手法，體現的是城市特色文化和審美主題內涵。高炮廣告中的信息傳達不僅僅是城市的曆史文脈，而且也體現出該城市的經濟發展戰略和未來的方向。例如，蘇州印象係列廣告招貼的設計，宣傳的不僅僅是蘇州城的悠久曆史，而更多地是傳遞蘇州這座城市作為江南水鄉的休閑與旅遊消費文化的典型性藝術魅力。

    二、高炮廣告在城市文化形象塑造和對外傳播中具有的優勢

    高炮廣告在城市文化形象塑造和宣傳中具有獨到的優勢。高炮廣告作為一種主要的戶外廣告形式，因為其位置具有特殊性，即豎立在城市轄區的馬路、立交橋和高速公路邊沿。道路作為平行於地麵的一種橫線，而高炮廣告則是與道路成90度角垂直而立突起的擎天之柱。形象高大而且突出，很利於廣告媒體中信息的傳播和廣告中形象的塑造。相對當今電視節目中插播的眾多城市或省地文化形象廣告，高炮廣告的優勢體現在價格低，可信度高，全天候不受時間和節目調換的限製，而且廣告受眾目標集中、明確。

    1.訴求具有強迫性。因其固定而可以全天候實現廣告信息的發布，全天不間斷的負載信息，使得受眾的防禦機製無法充分發揮作用。當我們看到電視廣告不想看時可以選擇關掉或者轉台，報刊雜誌也可以放置一邊不予理睬。但是過往匆匆的路中人則會在不經意中掃過一眼，而對廣告中簡潔的形象或文案留下印象，經過不間斷高炮廣告的設置就會對高炮廣告中的產品或城市形象留下深刻的印象[3]。

    2.廣告費用價格較低。作為戶外廣告的高炮廣告是一種信價比最高的一種廣告形式。曾經有管研究部門統計計算得出電視廣告的千人成本是21元，報紙是12元，而戶外廣告僅僅需要2元[3]。這種物有超值的一種廣告形式也不會給政府部門帶來多大的經濟投入，而換來的是對本城市持續性發展的美好和廣闊前景。作為戶外廣告媒體的高炮廣告在城市文化形象塑造和對外宣傳中擔當著主要的角色，在當下各地大力塑造城市文化形象和大力開發地方旅遊產業的時代，作為城市文化形象對外宣傳的高炮廣告其地位和作用重要性不言而喻。