微電影廣告中的企業品牌營銷策略研究

    媒介經營

    作者：趙源

    作者簡介：趙源，女，河南大學新聞與傳播學院傳播學專業碩士研究生，主要從事廣告理論與實務研究。

    摘 要：自2011年OPPO為其第一款智能手機OPPO Find量身打造的微電影廣告《Find Me》問世以來，OPPO的微電影廣告便受到業界和學界的廣泛關注。作為新媒體時代下一種新興的廣告傳播形式，微電影廣告對企業品牌的塑造和傳播起著重要的作用。在當前微電影廣告蓬勃發展之際，本文通過個案研究的方法進行觀察和總結，提出微電影廣告的營銷策略，以求提高微電影廣告的傳播效果，從而幫助企業更好地進行產品營銷。

    關鍵詞：微電影廣告；品牌營銷；OPPO智能手機

    中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）10-0073-03

    如今，在微小說、微博、微電影等微元素盛行的年代，微電影廣告這種新興的廣告傳播形式受到人們越來越多的關注。微電影廣告由於其“微時長”、“微周期”、“微投資”等特征適應了新媒體時代的要求也迎合了廣告主和受眾的需求。人們對“微”開頭的事物也報以極大的熱情。在品牌傳播不斷變化的今天，傳統的廣告形式已經不能適應新時代的發展要求。被動式的廣告接受方式也起不到它應有的效果。基於新媒體時代的微電影廣告成為企業品牌營銷的一條新渠道。

    一、新媒體時代下的微電影廣告

    （一）微電影廣告的概念界定

    對於微電影廣告的定義，目前學界業界眾說紛紜，並沒有一個統一的定論。通過對國內期刊中關於微電影廣告概念的整理，為了更好地界定其概念，現將微電影廣告分別與傳統電視廣告、植入式廣告、微視頻相比較，認為微電影廣告應具備以下要求：

    1.相對於傳統電視廣告——受眾主動、互動性強

    微電影廣告的傳播基於互聯網媒體，而互聯網媒體相對於傳統的電視媒體最大的優勢就在於互動性。傳統電視廣告是單向線性傳播，並且帶有明顯的強製和主導性。而微電影廣告借助互聯網平台使受眾可以自主選擇並發表對微電影廣告的意見。這種主動性也會大大增加廣告的傳播效果，受眾對產品感興趣可以直接搜索產品甚至與營銷人員交流溝通。這種新興廣告的傳播方式更加適應人們現在快節奏、碎片化的生活方式。也使人們購買微電影廣告中產品的途徑編的更加方便、快捷。

    2.相對於植入式廣告——具有較為完整的故事情節

    “植入式廣告”是隨著電影、電視、遊戲等的發展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、遊戲中刻意插入商家的產品或表示，以達到潛移默化的宣傳效果。但這種廣告帶有強製性，使受眾不得不觀看，所以往往會是受眾產生厭煩心理。而微電影廣告是圍繞特定的產品或品牌拍攝的，具有完整的故事情節，受眾可以通過劇情的發展對產品有更詳細的認識。微電影廣告中突出的產品往往和劇情有較為密切的聯係，因而受眾並不會產生抵觸心理，情節的渲染和細節的設置於劇情達到相對融合的狀態，取得更精準的效果。

    3.相對於微視頻——專業製作、商業目的

    微視頻在興起之初往往是為了迎合受眾娛樂的心理，因此它的製作主體具有“草根性”、目的上具有“娛樂性”。相比之下，微電影廣告的本質是廣告，所以它必定帶有明確的商業目的。新浪總監艾勇就強調一定要從價值方麵將兩個概念區別開來：“微視頻立足於用戶市場，針對用戶，與之相對的微電影主要立足於客戶市場，主要針對客戶。它製作更加精美，屬於產業鏈的故事，微電影主要是品牌故事，而且它背後一定是商業驅動。[1]”

    因此，本文所研究的對象主要是針對那些圍繞特定產品或品牌且具有完整故事情節的以商業為目的的微電影廣告。

    （二）微電影廣告的生存土壤

    1.新媒體時代下的傳播環境

    新媒體時代是相對於傳統媒體而言的。新媒體和受眾建立聯係，具有很強的互動性。在新媒體時代，受眾的主動性增強，傳者和受者之間出現更加頻繁的交流溝通。微電影廣告基於新媒體的互動性特征，使受眾可以自主選擇看或不看，同時觀看微電影廣告的受眾可以自由的在相關網站上發表意見。同時新媒體時代的另一個顯著的特征就是其低廉性。微電影廣告可以以低廉的成本實現高效精準的廣告投放。借助微博等媒介進行傳播，省去了大筆媒介投放費用。正是由於新媒體時代特征以及互聯網的普及推動了互聯網廣告的發展，為微電影廣告的營銷提供了良好的客觀環境，使其具有更大的競爭力。

    2.碎片化營銷的時代特征

    在新媒體時代的大環境下，受眾分化使受傳者形成了零零散散的“碎片”。而理解和重視“碎片化”的時代特征，就是要使這些碎片重新聚合起來。在這樣一個快餐時代，傳統的AIDMA模式（Attention注意，Interest興趣，Desire欲望，Memory記憶，Action行動）已經不能適應碎片化的時代要求，取而代之的是AISAS（Attention注意，Interest興趣，Search搜索，Action行動，Share分享）這種基於網絡時代市場特征重構的新型營銷廣告理論。相較於AIDMA，AISAS的搜索取代了欲望和記憶，並且增加了分享。該模式強調了新媒體時代下碎片化的營銷特征使受眾的主動性增強，樂於積極搜索和分享。而微電影廣告正是迎合了這種碎片化的時代特征，受眾更加願意去選擇和接受“短小、精悍”的廣告傳播形式。在這樣一種多元化、碎片化的傳播環境中，微電影廣告必然成為廣告營銷的新陣地。

    二、微電影廣告中的企業品牌營銷策略

    作為國產手機領軍品牌的OPPO在2011年正式向智能機領域進軍。OPPO一直秉承“至美，所品不凡”的品牌理念，致力於為消費者提供美的產品和體驗。OPPO旗下現共有N-Lens和Find兩個產品類別，之前的Ulike和Real係列將成為OPPO永的曆史，不會再有新產品。而OPPO手機廣告也一直受到業界關注。特別是在推出智能手機之後，其所製作的微電影廣告更是體現了內容上的創新、製作上的精良，從而為企業樹立了良好的品牌形象，增加了微電影廣告的傳播效果。

    （一）微電影廣告受眾定位鮮明

    微電影廣告借助互聯網的互動性使其具有更加精準的投放優勢。企業品牌利用微電影廣告進行營銷要使自身的受眾定位更加明確，細分受眾群體。了解受眾的需求及偏好，使受眾在觀看微電影廣告的過程中能夠產生興趣從而引起情感共鳴。作為OPPO旗下的第一款智能手機，OPPO Find係列把目標群體定位於2835歲具有一定經濟消費能力的年輕男性，他們有獨立的主見和思想，對時尚和新潮科技有著獨特偏好。2011年OPPO邀請萊昂納多代言智能手機Find，拍攝了5支《Find me》廣告，2012年3月，OPPO Find3新版萊昂納多廣告—《Find More》上線。Find係列手機定位於充滿想象力和探索精神的年輕男性人群。所推出的微電影廣告也充滿了懸疑和神秘的氣氛。2014年4月，Find係列手機更是針對其新款OPPO Find7推出全新微電影廣告《時空魔術》。這支廣告沿襲了當年萊昂納多主演的OPPO Find廣告的風格特色，整體劇情充滿神秘、探索和懸念。講述一個魔術師以OPPO Find 7為時光機器，利用魔術從現在穿越過去，劇情虛實結合且神秘感十足。廣告片一上線便吸引了眾多追求冒險、充滿好奇心地年輕男性的青睞。

    （二）微電影廣告內容為王——品牌呈現故事化

    微電影廣告最大的魅力和特點在於它具有完整的故事文本，廣告的故事情節是根據特定的產品或品牌展開的。而讓受眾影響深刻的微電影廣告更是將故事與產品完美的契合在一起，使產品巧妙地滲透在一個好故事當中。讓受眾在不知不覺中接受產品從而產生購買欲望。