論大數據時代廣告精準營銷及傳播策略

    媒介經營

    作者：林燕

    作者簡介：林燕，女，惠州經濟職業技術學院講師，碩士，主要從事影像傳播研究。

    摘 要：2014年春節，中糧集團發起了一場以“中糧，讓年更有味道”為主題的大型品牌營銷活動，實現了“我買網”電商同比銷售翻3倍直接利益。本文以中糧年味兒廣告為案例，分析了該廣告成功的原因在於過年語境的廣告思維、線上線下結合的傳播思維、自建網絡營銷平台的營銷思維；提出了大數據時代廣告精準營銷和傳播策略：即在傳播領域，以受眾為中心、發揮社交化網絡傳播特性；在營銷領域依托現代信息技術手段，基於用戶屬性和用戶行為精準判斷和精準定位的基礎上，建立個性化的服務體係，實現廣告精準投放。

    關鍵詞：大數據時代；廣告；傳播策略；精準營銷；中糧“年味兒”

    隨著互聯網的快速普及與網絡終端的多元化，我們的生活從現實生活逐漸走向線下線上結合的二元生活。在網絡世界中，我們從事的一切網絡行為，包括瀏覽網頁、搜索信息、網絡購物等，都被網絡服務商抓取與挖掘，形成 “數據痕跡”，堪稱“大數據”（Big data）。被譽為“大數據商業應用第一人”的維克托·邁爾·舍恩伯格在《大數據時代》前瞻性地指出，大數據帶來的信息風暴正在變革我們的生活、工作和思維，大數據開啟了一次重大的時代轉型。本文以中糧集團2014“年味兒”廣告為案例，看大數據時代廣告思維、商業傳播、營銷方式的變革。

    一、大數據時代廣告實踐：以中糧年味兒廣告為例

    2014年馬年春節來臨之際，中糧集團發起一場以“中糧，讓年更有味道”為主題的大型品牌營銷活動。以“年味兒”為核心，以北京地鐵四號線西直門至西單站六站鏈通包站為宣傳陣地，以“我買網”為營銷平台，通過整合媒體渠道，最終實現“我買網”電商同比銷售翻3倍的直接利益。

    1.廣告思維：過年語境

    人與人之間傳播的目的是交流意義，換句話說即交流精神內容[1]。這種精神交流，不能完全依靠語言符號，有相當一部分來自於語境。如何營造語境？簡單的說就是用情感講故事，引發消費者共鳴。根據廣告原理，人的潛意識是受情感驅動的，而非邏輯，這些情感包括與生俱來的娛樂、親情、憤怒、好奇、情欲等。廣告思維即商品營銷策略和動機需要轉化成用戶情感上的概念和故事。添置年貨、吃團圓飯、放鞭炮、走親訪友拜大年曾是許多人童年記憶中年味兒。而今，人們生活在忙忙碌碌中，年過得越來越沒有“年味兒”了。中糧集團在2013年12月30日起至2014年1月7日，創造了一個讓整個市場都能熟悉和接受的語境——“過年”。從西直門至西單的地鐵站紅彤彤的剪紙、一家團圓的圖畫、滿眼的好年貨，年被符號化。這些符號打的是親情牌，傳達忙碌人兒時記憶中的年味兒，喚起了大家心底對春節和團圓的期盼。“曾以為逃離了家是自由，後來才發覺逃離了家，我一無所有。中糧，讓年更有味道”、“再好的山珍海味，都比不上媽媽親手做的白米飯。福臨門，讓年更有味道！”廣告語喚起了“家”味兒、“人情”味兒。過年的語境戳痛了北漂族的心。

    2.傳播思維：線下線上結合

    線下終端以平麵媒體、電視媒體、戶外廣告等傳統廣告形式以主。中糧“年味兒”廣告以馬年新年倒計時30天為時間節點，在北京地鐵四號線啟航，采用環環相扣、逐站鏈通的模式，逐站鏈通西直門、新街口、平安、西四、靈境胡同以及西單站。福臨門、家佳康、長城、蒙牛、中茶等中糧旗下知名子品牌，與中糧集團母品牌，借“中糧年味兒專線”齊齊亮相，向往來乘客傳遞著濃濃的年味兒。鐵鏈通包站廣告模式吸引了受眾關注，增強了公眾的衝擊力，實現了廣告效應乘積化。線下活動還包括聚焦除夕未歸人，愛心年貨禮包寄送、讚助駐京外交使節年夜飯、全國數百家線下零售終端促銷聯動、好年貨進駐合作企業銷售等活動。線上傳播即通過“年味兒”，“中糧味道”微博、微信等網絡傳播方式，讓受眾和網絡形成互動。在地鐵上刊之日同步推出@中糧味道活動微博/微信，參與眾多年味兒活動和話題探討。線下二維碼，尋找草根代言。“年味兒吃貨達人”互動遊戲，中糧好年貨禮包、“我買網”購物紅包等大獎回饋消費者。中糧年味兒廣告活動覆蓋3億人。線上平台與線下平台各有所長。中糧“年味兒”廣告形成了線上線下補充、多元的傳播形式，為中糧網絡營銷提供了人氣基礎。

    3.營銷思維：自建網絡營銷平台

    中糧集團的成功還在於自建了網絡營銷平台“我買網”，建立了“5C”營銷模型：Catch、Conncet、Close、Continue和Campaign。“5C”營銷模型運用的是大數據，即利用數據和自己的洞察力，了解消費者喜好，然後提供個性化服務。

    “5C”營銷模型是從Catch開始的，即從幾十億的流量中找到真正的價值流量，借助搜索引擎、DSP投放、社交媒體等精準營銷手段捕獲目標人群，引導到自己的平台（catch）；建立品牌官網為核心的互動平台，可以按照品牌商的意誌提供官方內容（Conncet）；完成消費購物的體驗閉環，尤其是下單、配送、售後服務一係列客戶體驗（close）；通過對會員係統、積分係統持續升級等手段提升重複購買和用戶忠誠度（Continue）；依靠一波一波的營銷計劃滾雪球式驅動，讓客戶群和銷售額越滾越大（Campaign）[2]。這種集產品展示、促銷、購買、物流配送等於一體的推廣模式，提供了“眼見即所得”的快捷便利購物體驗，也為中糧品牌整合提供了有力的支撐。