4I營銷原則在網絡營銷活動中的應用

    媒介經營

    作者：楊元龍

    作者簡介：楊元龍，男，中國科學技術大學科技傳播與科技政策係傳媒管理專業碩士研究生，主要從事網絡營銷、網絡自組織相關研究。

    摘 要：O2O電商作為線上線下相結合的新型電商，其營銷活動與傳統電商相比有著更大的挑戰，傳統的4P、4C理論已經很難滿足實際的營銷需求。4I理論的提出，很好的解決了注意力經濟時代如何獲取用戶注意力的問題，為O2O電商的營銷提供了理論指導和方法借鑒。

    關鍵詞：O2O；電商；移動；營銷；4I；營銷原則

    隨著互聯網在全球範圍內的迅速普及和應用，網絡營銷已經成為發展趨勢和潮流，而對O2O電商來說，其本身特性決定了網絡營銷是其營銷活動中的重要組成部分。由於網絡營銷環境與傳統營銷環境相比存在巨大差異，而且在網絡環境下，無論是企業的組織結構和運作方式，還是消費者的需求、消費方式以及消費習慣等發生了很大的變化，一些新興的營銷原則組合隨之產生。

    一、營銷理論組合發展

    4P和4C是營銷中經典的營銷原則組合，4P是指產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四要素，由美國密西根大學教授傑羅姆·麥卡錫（J.Mccarthy）於20世紀50年代末提出。4C由消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）組合而成，它由美國勞之朗（Lauterbom）教授在80年代提出。

    4P理論是明顯以生產者導向的，它隱含的觀點是生產者在製造產品後，通過生產者控製的渠道以一個生產者能夠接受的價格將商品售賣給客戶，並在此基礎上做出相應的營銷活動。與4P理論不同，4C理論是以用戶需求為導向的，它隱含的觀點是生產者在製造產品之前就與客戶進行溝通了解客戶的需求，並且用一個客戶能夠接受的價格在客戶方便接觸的地方將產品提供給消費者。從滿足消費者需求方麵，4C理論相對於4P理論是很大的進步。但是，在如今的網絡環境中，信息的產生呈現大爆發狀態，而注意力成為稀缺資源，僅僅考慮用戶的需求已經很難適應新的營銷環境。

    對企業來說，在注意力經濟時代，4C中的溝通（Communication）是一個營銷難點，如何讓產品引起用戶的注意是營銷活動中最重要最基本的問題。吳勝、蘇霞在2012年提出了網絡營銷的4I原則，即興趣原則（interesting）、利益原則（interests）、互動原則（interaction）及個性化原則（individuality），4I原則完全從用戶角度出發，以吸引用戶注意力，鼓勵用戶參與為基本目標，符合注意力經濟時代營銷的基本要求。

    二、O2O電商營銷存在的難點

    O2O（Online to Offline）是線上渠道和線下渠道有機結合的一種電子商務模式[3]。這種線上線下渠道結合的特性，讓O2O電商的活動營銷也與傳統電商營銷有著很大的區別。總的來說，O2O電商活動營銷中有以下難點：

    1.商家實體化：與傳統電商不同，O2O電商的商家都有線下實體，這是O2O電商的性質決定的。在商家實體化的情況下，如何讓線上營銷活動轉化為線下實體的消費是O2O電商麵臨的最大挑戰。

    2.移動化特征：隨著移動互聯網的發展和移動設備的豐富，網民已經習慣於使用移動設備聯網。根據工信部運行監測協調局發布的《2014年1月份通信業經濟運行情況》數據顯示，截止2014年1月，移動互聯網用戶總數達到8.38億戶。在移動環境下，如何適應移動環境下的營銷需求是O2O電商麵臨的適應性挑戰。

    3.消費即時性：與傳統電商物品交易通過物流後才能使用不同，O2O電商交易的是“服務”，支付和“使用”之間的時間間隔很短，用戶一般在使用移動端購買之後直接消費使用。在這種情況下，如何通過營銷讓用戶在短時間內做出購買決策完成交易是一大難點。

    4.注重用戶體驗：O2O電商用戶的消費具有移動、實體和即時消費的特性，用戶行為流程更加複雜，因而消費者對體驗的要求也更加苛刻，O2O電商必須更加注重用戶線上、線下體驗的有機結合。

    綜上，O2O電商與傳統企業、傳統電商在用戶、商家、交易和消費方式上存在這很大的不同，因而在營銷策劃上也應該充分考慮其自身特點。

    三、4I原則在O2O電商營銷活動的應用

    根據4I營銷原則的觀點，網絡營銷應該從興趣、利益、交互、個性四個方麵去策劃設計，這四點從不同角度闡釋了網絡營銷應該注意的問題，下麵我們將討論其在O2O電商營銷活動中的應用。

    （一）興趣原則

    有趣原則是指在營銷活動加入趣味性的內容，增加用戶參與營銷活動的主觀意願。在注意力稀缺的社交媒體時代，用戶對“硬”廣告已經產生了免疫。在這種情況下，營銷活動必須要遵循興趣原則才能獲得用戶注意力，這是營銷成功的基本前提。興趣原則可以從以下幾個方麵去考慮：

    一是文案和視覺趣味化，在營銷文案中使用趣味化的詞句。文案是用戶接觸營銷活動的原點，隻有在文案有趣的情況下，用戶才有進一步參與營銷活動的意願。相比文字而言，圖形在傳播中更直接，形象生動，視覺衝擊力更大，通過采用美觀趣味的營銷圖片，才能夠提高活動對用戶的吸引力。

    二是遊戲化設計。遊戲化（Gamification）是指將遊戲思維和遊戲機製，注入到原本並非遊戲的內容中，用來增加用戶的粘合度以及解決難題。趙丹妮（2013）認為，遊戲化設計可以強化企業與用戶關係，增加用戶黏合度、滿意度與忠誠度。在社交媒體環境下，遊戲化設計是激發用戶興趣，提高用戶參與度的有效手段。