微博營銷發展現狀及對策研究

    媒介經營

    作者：劉璿

    作者簡介：劉璿，女，中國社會科學雜誌社期刊校對，主要從事新聞學研究。

    摘 要：由於信息傳播方式的簡單、精悍、便捷和即時性的特點，一些企業開始嚐試利用微博展開營銷活動，不少企業紛紛開通自己的官方微博，在微博上展示自己的產品，本文以當當網新浪官方微博的發展情況作為切入點，探究企業微博營銷的發展對策，得出企業從用戶心理出發思考選擇適當的微博營銷方式並秉持“以顧客為中心”的理念才能做好營銷活動的結論。

    關鍵詞：微博營銷；現狀；對策；當當網

    一、引 言

    微博，即微博客的簡稱，是一個基於用戶關係的信息分享、傳播以及獲取平台，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區，以140字的文字更新信息，並實現即時分享。2009年8月，國內最大門戶網站——新浪網推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站，截至2011年8月，中國微博用戶總數已突破2億[1]。微博引發了傳播方式進而生活方式的革命，它作為自媒體時代的一種新興的傳媒形態，通過“轉發”及“評論”功能實現了信息的裂變式傳播，有網友說過：“當你的微博粉絲超過100個，你就是一本內刊；超過1000個，就是一個布告欄；超過1萬個，就是一本雜誌；超過10萬個，就是一份都市報；超過100萬個，就是一家電視台；超過1000萬個，就是一家省級衛視；超過1億個，那你就是CCTV。[2]”雖然這種說法有些誇張但足以證明微博這種新型傳播媒介所具有的威懾力不容小覷。

    由於信息傳播方式的簡單、精悍、便捷和即時性的特點，一些企業開始嚐試利用微博展開營銷活動，不少企業紛紛開通自己的官方微博，在微博上展示自己的產品，塑造其品牌形象，這最為簡單、基礎、直線型的操作方法，猶如在網絡上增加了一個即時、互動的平台，將信息以文字、圖片、聲音及視頻等形式綜合在一起呈現在每一個微博用戶的眼前。

    本課題通過分析當當網新浪官方微博的營銷模式，進一步探究其發展現狀及對策建議，並發掘其對國內微博營銷發展方向的參考價值。

    二、微博營銷概述

    1.微博營銷概念

    微博營銷以微博作為營銷平台，進行信息發布、品牌展示、用戶交流、客戶關係管理等一係列營銷行為實現營銷目標的網絡營銷策略。每一個聽眾（粉絲）都是潛在營銷對象，每個企業利用更新自己的微型博客向網友傳播企業、產品的信息，樹立良好的企業形象和產品形象。

    2.微博營銷的特點

    企業隻需要用實名在網站上注冊一個微博，並進行信息及時地更新發布，就可以在網絡上快速建立起企業的品牌形象，準確有效地將企業的各種信息傳達給企業的潛在客戶，還可有針對性地回答客戶的詢並且得到客戶的反饋信息，在這潛移默化的過程中，企業本身就與客戶建立了一種情感關係。總的來看，微博營銷具有立體化、低成本、高速度、強互動這四個最突出的特點。

    （1）立體化。微博作為一個平台，具有空間的擴展性和信息海量化的特點，通過它可以將所有品牌信息加以整合，將品牌傳播有關的所有元素通過網絡進行聚合。微博營銷可以借助先進多媒體技術手段，從文字、圖片、視頻、音樂、鏈接、APP的開發和植入等展現形式對產品進行描述，從而使潛在消費者更形象直接的接受信息。

    （2）低成本。傳統媒體有著其固有的市場，依然在傳播中占有很大的份額，然而巨額的廣告推廣費，讓許多企業望而卻步。互聯網的出現，開辟了精準傳播的一條蹊徑。微博營銷的出現更是改變了高成本營銷的狀態。開通企業官方微博成本很低，企業隻需注冊一個微博賬號，即可發布自己企業的微博，展開營銷活動，它可以直接帶來潛在用戶，降低客戶開發成本。

    （3）高速度。微博的傳播方式不再是傳統媒體的線性傳播而是一種“裂變式傳播”，它的傳播速度和廣度很大且具有“一鍵轉發”功能[3]。如果起初發布信息者的關注者隻有幾十人，一旦被“粉絲”多的用戶繼續轉發，看到這條訊息的人將迅速增長到幾千人甚至上萬人。

    （4）強互動。用戶在對企業產品或服務發出質疑、請求幫助等信息時，對他們進行實時跟蹤的企業便可以快速了解到相關信息並通過微博評論回複、私信等方法解決用戶的問題，相應地，微博也是企業深度了解消費者的平台。

    微博營銷改變傳統營銷所打造的硬邦邦、高人一等的品牌距離，讓品牌變得像朋友一般真實、親密。企業微博營銷不但可以幫助潛在消費者了解產品功能、答疑解難，還能及時有效地得到消費者的反饋信息，做好公關工作從而促使企業不斷改進自身不足、樹立優良企業形象。

    三、當當網新浪官方微博的發展現狀分析

    當當網是北京當當網信息技術有限公司營運的一家中文購物網站，以銷售圖書、音像製品為主，兼具發展小家電、玩具、網絡遊戲點卡等其他多種商品的銷售。當當網自1999年11月開通起，目前是全球最大的中文網上圖書音像商城，麵向全世界中文讀者提供近30多萬種中文圖書和音像商品，而當當網在新浪開通企業官方微博的時間為2009年9月14日，那時候，新浪微博成立僅一個月。作為較早一批開始微博營銷且微博粉絲數突破77萬的企業代表，當當網新浪官方微博的發展現狀值得分析和研究。