平麵媒體改變“平麵化”思維和運營模式探究

    媒介經營

    作者：吳陽 吳國輝

    作者簡介：吳陽，男，中國科學技術大學科技傳播與科技政策係碩士研究生，主要從事新媒體研究；吳國輝，男，新安晚報新聞總監、編委，高級編輯，主要從事媒體實戰和轉型研究。

    摘 要：當下，平麵媒體遭遇到新媒體有史以來最為嚴峻的挑戰，無論是新聞生產和傳播、還是廣告份額和報紙發行，都呈現出少有的窘境和困境，給傳統媒體人帶來了巨大的壓力。但是，筆者認為，盡管如此，平麵媒體最大的“敵人”其實不是新媒體，而是平麵媒體長期以來形成的平麵化思維方式和運營模式。對此，本文著重從新聞品牌“差異化”、內容“產品化”、采編“項目化”、讀者“用戶化”、生存“數字化”等方麵進行一次討論，並提出相關建議和意見，試圖為平麵媒體走出目前困境提供有益的參考。

    關鍵詞：平麵媒體；平麵化思維；改變中國經營報社長李佩鈺說：“沒落的不是平麵媒體，而是被‘平麵化’的思維，是被磨平的進取心，是業者自我膜拜所營造出的高貴冷豔的假象。”

    那，平麵媒體該如何改變“平麵化”思維和操作方式呢？筆者認為可從品牌“差異化”、內容“產品化”、采編“項目化”、讀者“用戶化”、生存“數字化”等方麵入手。

    一、由“我有人有”變“我有人無”

    都市報是市場化報紙，市場化最大的一個特點是品牌化營銷。新聞品牌化，就是要求我們有自己的新聞報道理念，自己的品牌視覺識別係統，自己的內容製造和核心價值定位，自己的忠實讀者群。

    品牌化最核心的要求，不是你有我有全都有，而是我有人無，人有我獨，人有我優。一言以蔽之就是差異化。《華爾街日報》的新聞強調獨家、獨到，80%的新聞內容將集中於“意義何在”，超越了僅僅報道“何時發生”的層麵。《紐約時報》則堅持做“曆史記錄者”的“精英報紙”。為了做好“記錄”，長期以來記錄下了美國和世界上發生的諸多曆史事件。他們以“刊登所有適合印刷的新聞”為標準，不放過任何有價值的新聞，哪怕有風險也要刊登。然而，在我國都市報發展黃金時期，同質化現象也發展到了極端。報紙的競爭並沒有充分地表現在差異化競爭方麵，而是更多地表現在了你做我跟、亦步亦趨、一路勾纏上。正因為如此，細觀全國大多數省會城市的同城都市報和晚報，從版麵風格到內容設置，甚至報道內容，幾乎大同小異，受眾早有怨言。

    在新媒體還沒有異軍突起的都市黃金時代，由於新聞傳播平台和資源的壟斷和稀缺，平麵媒體之間這種互相跟風的做法也許不失為一種“緊跟”或“勾纏”戰術。但在互聯網大潮衝擊下，傳媒生態已發生了根本的改變，信息過載，但差異化的內容稀缺；平台過剩，但受眾的注意力稀缺。在這樣一種形勢下，如果平麵媒體仍停留在原始的“緊跟”或“勾纏”層麵，豈不等於坐以待斃。因此，在新聞同質化的泥沼，報紙應更多地集中精力和物力，發揮自己的特長和優勢，打造出在受眾市場上叫得響的新聞品牌，使自己的新聞產品由大眾化向品牌化轉變，由同質化向差異化轉變，這才是紙媒在新媒體時代參與競爭的根本。

    二、由“內容觀念”變“產品觀念”

    產品觀念，對采編人員非常重要。編輯記者再也不能僅僅埋頭內容的生產製作了。還應考慮內容生產的推送方式，考慮用戶的體驗和市場的反映。

    我們喜歡說“內容為王”，但內容絕不能僅僅理解為文字內容，你提供的服務和活動也是內容。要從“內容觀念”轉向“產品觀念”。正如有專家提出，我們現有的許多內容都是從滿足眼球的新聞角度來製作的，是作品，不算是真正的產品。它不像互聯網公司那樣針對核心人群的核心需求來產生的，是違背市場邏輯的[1]。產品，要求適銷對路。沒有市場的產品，就不能生產，市場需求高的產品則多多益善。產品化要求，必須有接替，要生產一批，儲備一批，研發一批。產品化要求，必須找到你的用戶，不能自娛自樂。產品化，還必須能夠考慮到某一成功的產品是否能形成產業鏈。好的內容除了社會效益外，還需考慮能否帶來廣告收益，在報紙上售賣後能否在網絡上賣版權。更進一步考慮，能否拍成影視片，能否推出手遊？2012年12月，《紐約時報》新媒體專題《雪崩》大獲成功，這則結合文字、影音與視覺化數據的專題報導，發表6天就創造了350萬的瀏覽量，引來全球傳媒界一片讚譽，作者本人也因此獲得普利策新聞獎。值得一提的是，《紐約時報》並沒有止步於此，而是進一步將《雪崩》專題報道轉製成了“電子書”向市場售買，每本2.99美元。同樣，湖南衛視《爸爸去哪兒》的成功更值得我們好好借鑒。該節目以“合家歡、萌逗、寓教於樂”的節目特點吸引了各年齡層受眾，不斷刷新收視記錄，十二期節目在CSM全國網平均收視率為2.16，平均份額達到了15.25%，最高單期份額達到了20.37%。他們也沒有步於電視節目，而是進一步將其開發成手遊產品。手機遊戲《爸爸去哪兒》上線不到一個月，下載量就突破了4500萬，日活躍度300萬人次。這款手遊《爸爸去哪兒》在客戶端的下載超過了同時推出的所有手遊節目，下載量高居第一[2]。