試論新媒體下期刊策劃與轉型

    傳媒實務

    作者：王慕科

    作者簡介：王慕科，男，中共陝西省委《當代陝西》雜誌社社委委員，副編審，主要從事新媒體與傳統紙媒的轉型研究。

    摘 要：全媒體時代，期刊要求生存、求發展，必須要早謀早變，善謀善變，主動向新媒體“轉身”。期刊轉型必須以品牌策劃為安身立命之本，走特色化、精品化發展之路。期刊策劃不僅是專題內容的謀篇布局，而是辦刊理念、生產方式、組織構架的變革與創新。期刊轉型要以互聯網思維為引領，尋求最佳商業模式，在價值創新、增值服務、整合營銷上尋求突圍。在管理體製、機製上尋求突破，在辦刊理念、內容上尋求突破，以“深刻、獨創、鮮明”的特色，贏得讀者和市場的認可。要以互聯網思維引領品牌策劃，以品牌策劃引領數字化轉型，以體製創新引領管理轉型，走專業化、係列化、精品化的經營之路。

    關鍵詞：新媒體；期刊策劃；轉型

    以互聯網技術為媒介的新媒體日新月異，給媒體業帶來顛覆性的變革，傳統紙媒麵臨快速下滑、衰落甚至消亡危機。全球最大發行量雜誌《讀者文摘》於2009年申請破產保護；美國老牌雜誌《新聞周刊》也因連年虧損，於2012年底宣布停刊。

    新媒體的即時性、互動性和信息量都是期刊無法愈越，如默守陳規、不思創新、轉型，必然被全媒體時代所淘汰。但放棄期刊特色，走趨同化數字轉型，期刊生存則成了無源之水、無本之木。期刊轉型要以品牌策劃為引領，以體製創新為動力，走專業化、係列化、精品化的經營之路。本文以新媒體、“大數據”時代為背景，分析期刊的策劃、經營和數字化轉型的路徑及方法。

    一、新媒體下期刊品牌策劃與數字化轉型的路徑

    人民日報副總編輯謝國明在《“紙”在求變，報何以求》一文中說：“作為傳播介質，‘紙’的變化才剛剛開始，未知遠遠大於已知。適應傳播介質的改變，作為傳播內容的‘報’，其表現形式、生產方式以及媒體與受眾的互動方式都應當因時而變、應勢而變。[1]”全媒體時代，期刊要求生存、求發展，必須要早謀早變，善謀善變，主動向新媒體“轉身”。

    如何借助移動互聯網平台，找到適合自身特點的生存發展之路？從全國新聞周刊數字化轉型的態勢看，以網站、移動終端、社交平台為基準的媒介融合成為發展趨勢。分析其中成功的範例，他們都緊抓住了品牌策劃與商業模式兩個關鍵點。

    （一）以品牌策劃為安身立命之本，走特色化、精品化發展之路

    新媒體以海量的信息和傳播的即時性、便捷性、互動性等優勢，迎得受眾青睞。但信息的碎片化及誤導、炒作，讓受眾真假難辨、無所適從。期刊傳播的信息經過嚴格審查、甄別，去粗取精，進行深層次、多角度、全方位地分析報道，呈現給讀者的是詳實可靠、脈絡清晰、有理有據的新聞事實。真實、深刻、生動與公信力是期刊的生存之本。期刊向數字化轉型，不能丟棄這個安身立命之本。新媒體時代，期刊要在媒體業的激烈競爭中找準定位，明晰自己的讀者群，在“特色、深刻、權威、公正”上下功夫，在海量信息與“妙殺”速度上樹立公信力，努力維護期刊特有的“高端、專業、忠誠”的受眾群。從轉型比較成功的《財經》《新世紀》《三聯生活周刊》看，他們的共同之處是期刊品牌策劃富有個性特色，從辦刊宗旨、欄目設置到選題策劃、裝飾設計、文風格調，都有鮮明的個性特色，緊貼自己的讀者群，使讀者耳目一新、過目不忘。

    （二）以最佳商業模式為動力，在價值創新、增值服務、整合營銷上尋求突圍

    傳統期刊轉型、創建新媒體，猶如一次危險的“跳越”，不是建一個網站、做一個電子雜誌那簡單，必須對其生產方式、組織構架、營銷模式等，進行變革與重構。《財經》在向新媒體“轉身”中，確立了三個觀念：

    第一，“搶跑”。用“搶跑”的理念和行動，實施新媒體的戰略製訂與轉型。

    第二，放下所謂“主流媒體”的架子。努力在新媒體轉型大潮中扮演主流角色。