廣告類專業學生創意教學與創新考核建設思考

    文化傳播與教育

    作者：馬建森 陳潔

    基金項目：本文是桂林航天工業學院教學研究項目：“高職高專營銷與策劃專業學生多元考核體係建設的探索研究”（2011JB28）；新世紀廣西教育教學改革工程項目：“基於職業視域下的廣告類專業學生多元考核體係建設研究與實踐”（2012JGB279）的階段性研究成果之一。

    作者簡介：馬建森，男，桂林航天工業學院講師，傳播學碩士，主要從事實務與文化傳播、廣告與品牌研究；陳潔，女，桂林航天工業學院講師，碩士，主要從事現當代文學、文化傳播研究。

    摘 要：論文探討了當前廣告類專業學生創新能力培養存在的問題，提出要培養學生的創新能力，需要將人才培養過程中的創意教學與創新考核緊密結合。其中創意教學既包括廣告理論知識的傳授也包括廣告創意實踐；創新考核則是指根據廣告創意教學的過程對學生進行廣告創新能力方麵的考核，目的是通過創新考核幫助學生形成自身的廣告創意理論體係與廣告創意實踐體係。

    關鍵詞：創意教學；創新考核；考核機製

    中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）10-0144-02

    廣告類專業為經濟社會發展培養具有廣告策劃、廣告創意等能力的知識密集型人才，且“廣告作為商業的引擎，推動著現代社會經濟的發展[1]”。由於廣告行業是極具創新性的行業，因此廣告人才在具有必備的理論知識並能將理論知識應用於實踐的同時還需要有一定的創新能力。創新能力的培養在一定程度上決定廣告類專業學生未來職業生涯發展的廣度與深度。培養學生的創新能力，就需要廣告人才培養過程中的創意教學與創新考核緊密結合在一起。創意教學既包括廣告理論知識的傳授也包括廣告創意實踐；創新考核則是指根據廣告創意教學的過程對學生進行廣告創新能力方麵的考核，目的是通過創新考核幫助學生形成自身的廣告創意理論體係與廣告創意實踐體係。

    一、廣告類專業學生創新能力培養存在的問題

    1.學生創新能力不足。培養學生創新能力是高等教育提高教育質量，深化教育領域綜合改革的重要方麵，廣告類專業學生尤其需要創新能力的培養，“廣告是以創造性為核心的應用性學科[2]”。當前從專科到本科再到碩士生的培養，學生廣告創新能力培養力度不足。這種不足首先體現在學生創新意識不強，缺乏創新精神，創新思維不夠活躍，更多的學生習慣於對所學知識的淺層理解或記憶，沒有進行更加深入的思考；其次是學生的創新實踐不足，“廣告實踐活動的機會很少[3]”，不能更好的進行廣告專業知識再生產，沒有運用所學知識生產更多富有創意並能代表創新能力的代表作；再次是學生的創新技能欠缺，創新知識與創新技能結合才能生產更多具備創意性的作品。

    2.創新培養體係不完善。“要全麵提高大學生的創新能力，必須全麵係統的構建一個創新能力培養體係[4]”，創新培養體係需建立在創新理論學習、創新技能實踐、創新成果轉化的機製之上，三者必須統一。創新理論學習是創新培養體係建設的基礎，是創新的源泉，是創新之根，創新有了理論的指導才使創新更具內涵，創新理論既包括指導創新的理論也包括專業創意理論。指導創新的理論是創新過程中的原則、特征、依據等，專業創意理論是指與廣告專業領域相關的廣告創意理論，是具有專業性特征的理論；創新技能實踐是將創新理論轉化為創新實踐的重要環節，創新技能實踐主要是指應用廣告創意理論進行廣告創意並生產廣告創意作品的過程。創新技能實踐既包括創新技能培訓與應用又包括創新作品生產。創新技能實踐是廣告創意過程中的活力源泉；創新成果轉化是廣告創意開展的動力，創新成果轉化不僅是指創新成果的商業轉化還指創新成果的學術轉化。創新成果的學術轉化要求將創意作品參加各類專業比賽或展覽，並以獲得業界或學界的認可為目標。廣告類專業學生創新能力培養體係建設不完善。

    3.創新環境建設欠缺。創新環境建設對學生創新能力培養至關重要，創新環境建設要做好創新環境平台建設、創新激勵機製建設、創新組織與製度建設三個方麵。其中創新環境平台建設要求組建人才梯隊合理的創新團隊及建設創新工作開展所要求的創新硬件環境。創新激勵機製需要圍繞創新建設相關創新作品評價指標和人才激勵指標等。當前廣告類專業學生的評價主要以考試考核為主，評價指標不完善，主要以分數高低的形式進行評價，創新環境未完成創新平台、激勵機製、創新組織與製度建設的統一。

    二、廣告類專業學生的創意教學

    廣告創意教學由廣告理論知識的傳授與廣告創意實踐組成，以廣告理論知識的廣告創意理論為例，多數高校是以廣告創意與表現的名稱命名課程而且在教學過程注重廣告創意作品的展示，對創意作品的分析較少，特別是沒有幫助學生形成自身的廣告創意理論體係及廣告創意實踐體係。因此造成廣告創意教學效果不佳，學生即使學習了廣告創意知識在實踐過程中還是不會進行廣告創意。因此，廣告創意理論教學最重要的是幫助學生能夠應用廣告創意理論知識主動進行廣告創意實踐。廣告創意是指為了傳達廣告策略，表現廣告主題，將抽象的廣告概念轉換成具象的藝術表現形式所進行的創造性思維活動。對於廣告創意的定義或內涵，不同專家都有基本相同的認識，但對於廣告創意理論體係，卻存在相對混亂的認知，基本沒有形成具備邏輯性、科學性、代表性的廣告創意理論體係。本文認為，在廣告類專業學生的創意教學過程中，廣告理論知識方麵應形成具備上述特點的廣告創意理論體係。通過多年來的廣告創意教學實踐，本文認為廣告創意理論體係由兩方麵組成，一方麵是以廣告前期創作為主要行為的廣告主題設定、廣告表現規劃、創意策略運用三個方麵組成，另一方麵由廣告創意評估方麵組成。首先是廣告前期創作方麵，其中廣告主題以傳達廣告基本概念、廣告主要內容為主；廣告表現是相關符號及其組合表達廣告主題的過程，也是創意的展示過程，更是廣告創意的形式；廣告創意策略主要由廣告創意理論、廣告訴求策略、廣告創意思維策略、廣告創意方法、廣告創意技巧或模式等組成。這的廣告創意理論是廣告創意的理論依據；廣告訴求策略是廣告中說服的藝術；廣告創意思維策略是與人類思維活動密切相關的廣告創意思維方法；廣告創意方法是區別於其它領域創意方法的並具廣告專業性及專一性特點的創意方法；廣告創意技巧或模式是在以上基礎上形成的廣告創意過程中的一些技巧及模式。其次是廣告創意評估方麵，優秀的廣告創意應具備三方麵的“力量”：傳播力、震撼力、營銷力。傳播力以完成廣告的信息傳遞為目標，廣告創意首先能夠準確傳遞廣告信息，然後廣告受眾在清晰辨認廣告信息的基礎上對廣告作品有初步的認知；震撼力指作用於廣告受眾的心理層麵，一方麵指在對廣告前期認知的基礎上產生的在廣告受眾心理層麵上的變化。另一方麵是因為廣告創意的影響，廣告受眾對廣告中的品牌或產品產生的認同感；營銷力是針對廣告所帶來的經濟效果而言，通過廣告創意的影響，廣告能給消費者帶來消費行為上的變化。例如對產品產生購買行為，對品牌建立忠誠度等。其中營銷力中的營銷包括兩方麵的內容，一是對廣告中產品的營銷，二是對廣告中信息的營銷。