鄉村人文旅遊資源的傳播戰略與跨媒體開發

    新視野專欄展台

    作者：朱尉 馮育超

    作者簡介：朱尉，男，陝西師範大學新聞與傳播學院講師，碩士，主要從事新聞業務，思想政治教育研究；馮育超，男，陝西師範大學新聞與傳播學院新聞編導專業，主要從事廣播電視新聞編導研究。

    摘 要：鄉村旅遊作為社會服務業末端的一環，對於地域與地方的品牌宣傳推廣存在其自身的明顯不足；在信息傳播規模和傳播手段空前飛躍的今天，利用大眾傳播的優勢彌補現階段鄉村旅遊發展過程中宣傳和推廣的不足成為推進鄉村旅遊進步發展的重要途徑。文章以陝西省寶雞市眉縣為例，研究了大眾傳播下鄉村旅遊現狀與發展方向。

    關鍵詞：信息傳播；大眾傳播；鄉村旅遊；旅遊主體

    中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）10-0173-02

    鄉村旅遊將具備鄉村性質的自然和人文元素塑造為旅遊產品，以地域環境的景觀、建築和文化等資源為依托，開發了建立在傳統鄉村休閑遊和鄉村體驗遊的基礎上的新興旅遊方式。地處秦嶺主峰太白山腳下的寶雞眉縣，依托自然優勢和文化優勢在農村經濟建設中將鄉村旅遊作為拉動經濟的重要馬車。然而當地在打造鄉村旅遊市場的過程中，對旅遊產品的對外宣傳存在明顯的不足之處。在現代信息傳播規模和傳播手段空前飛躍的今天，借助大眾傳播優勢推動鄉村旅遊的對外宣傳推廣，值得我們站在鄉村旅遊自身和傳播的角度進行思考。

    一、眉縣鄉村旅遊內容係統構建

    眉縣古稱“眉塢”，處於“關中-天水”經濟區和“絲綢之路”經濟帶的核心地帶。擁有深厚的曆史文化底蘊，豐富的旅遊資源，是西周文化的發源地之一。在鄉村風光旅遊方麵，當地獼猴桃、草莓、板粟、大櫻桃等的大規模種植，結合現代田園風光建設，將農業生產銷售與觀光相結合，將農業生產與遊客體驗相結合，構成鄉村觀光遊和鄉村體驗遊。同時依托太白山國家級旅遊產業新區的優勢推廣農家樂建設，將鄉村特色美食與特殊環境相結合，在統一的管理模式下進行經營，打造鄉村休閑遊；將鄉村觀光遊，鄉村體驗遊和鄉村休閑遊三者緊密結合形成眉縣鄉村旅遊的新形式。在鄉村文化旅遊方麵，當地的民間藝術形式多樣，種類繁多，臉譜、剪紙、皮影和泥塑等都是眉縣民間藝術的精品。當地農民畫以其獨特的反應視角成為眉縣鄉村旅遊的一張名片式元素，它以反映農民田園生活內容為主，具有較高的藝術價值。根據石頭的形狀，以鳥獸、植物、人物、山水為主要內容進行藝術創作的石頭畫是眉縣的藝術門類精品之一。在戲曲藝術上，源於明萬曆年間的眉縣曲子，被列入陝西省非物質文化遺產保護名錄，著名眉戶劇《梁秋豔》的演出影響了幾代中國婦女的婚姻觀；當地大力打造和保護張載文化，將“橫渠書院”和“張載祠”納入文化旅遊的重要部分。對於鄉村旅遊的政策支持上，《國家旅遊局農業部關於大力推進全國鄉村旅遊發展的通知》提到，為了能夠將“三農”資源充分利用發展旅遊業，拓展提升農業功能和發展領域，促進農村經濟發展。大力推進鄉村旅遊的開發建設，國家旅遊局農業部給出了四項基本原則即堅持服從於社會主義新農村建設的總體部署，堅持按農村實際和旅遊經濟規律辦事，堅持可持續發展，堅持把加強服務放在工作首位；並且要求加大鄉村旅遊扶持力度，積極促進鄉村旅遊服務體係建設，加強鄉村旅遊調查研究，解決製約鄉村旅遊發展的瓶頸性因素，做好鄉村旅遊市場開拓工作，探索各種類型的鄉村旅遊模式，組織實施鄉村旅遊“百千萬工程”；同時將鄉村旅遊納入重要工作日程，成立了鄉村旅遊工作領導機構，實行分級、分工責任製，給予必要的經費保障和政策扶持。眉縣政府部門在鄉村旅遊的建設過程中，將地域文化與得天獨厚的農業資源和自然資源緊密結合，打造出具備鄉村旅遊特色的旅遊品牌。以政策為導向，積極為眉縣的縣域經濟發展開創了新的道路，同時也為其他地方的鄉村旅遊開發和推廣提供了借鑒和經驗。

    二、鄉村旅遊的主體意義

    在鄉村旅遊的市場化過程中，依然存在一些問題直接影響了鄉村旅遊的發展。在全縣範圍內借助豐富多樣的民間藝術、深厚的文化積澱和特色農業的發展，形成了比較全麵的鄉村旅遊樣式。完整意義上的旅遊主體包括旅遊開發、經營者以及旅遊者三個方麵的一個群體[1]。眉縣鄉村旅遊內容的係統構建下，開發者，經營者，旅遊者三者處在一條結構鏈的不同位置，因此必然有著不同的主體價值意義。

    對於開發者而言，自然景觀和人文景觀構成的鄉村旅遊資源，上升為鄉村旅遊業生存和發展不可或缺的基礎和條件；鄉村旅遊業的發展依賴著鄉村旅遊資源的開發，鄉村旅遊資源開發利用水平直接影響著鄉村旅遊業的發展程度和水平。在打造鄉村旅遊過程中，旅遊目的地眉縣形象從曆史、文化及精神文明建設中對外體現，同時，鄉村旅遊資源是打造鄉村旅遊業最基本的生產力要素和農村經濟增長的新鮮元素，又是實現鄉村旅遊可持續發展的一環。旅遊資源被旅遊業開發利用形成對應的社會效益，經濟效益以及生態環境效益，是打造旅遊產品的基礎所在。從開發者而言積極發掘鄉村旅遊資源並且充分利用對於鄉村旅遊的持續成長極為重要；鄉村旅遊資源開發建設對於農村經濟社會生活有著極大的調節作用，對農村經濟結構調整轉型，農民生活水平的提高，農業生產的進步都具有積極意義。

    對於經營者而言，在對鄉村旅遊開發有了全麵認識的基礎上，進行調查和評價旅遊資源，掌握旅遊資源的形成、建設和發展演化規律，並實事求是的進行推廣營銷。旅遊資源對旅遊者“吸引功能”的最大特點和價值所在就是旅遊資源能夠對旅遊者產生吸引力；其所普遍具有的特定美學價值，娛樂、文化和科學價值等使其具備吸引功能的原因。經營者如何利用旅遊資源的特定功能，對於價值意義的產生有著直接的影響。鄉村旅遊的推廣既是對鄉村旅遊資源的開發利用，同時也為農村居民提供了大量的就業機會，鄉村旅遊的存在對於拉動農村級地方經濟有著不可輕視的作用。

    從旅遊者的角度，在選擇旅遊目的地的時候，從自然景觀、曆史古跡、民俗風情、人造景觀和生產場所、生態觀光、文化感受以及娛樂設施等諸多的旅遊資源類型中，占據主動選擇權的旅遊者對旅遊資源的判斷和選擇有其自身的價值衡量標準，因此瞄準旅遊者的選擇目標是占據鄉村旅遊市場的優勢地位的重要手段。然而眉縣的鄉村旅遊在對外宣傳上存在明顯的不足之處。