在“沒有什不可能”的今天，品牌社區作為市場營銷新武器亦不足為奇。那網上品牌社區營銷的實質是什？所使用的關鍵營銷手段又有哪些？

    “品牌社區”(Brand community)最早由Muniz和O’Guinn(2001)提出，他們將其定義為“建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關係基礎上的一種專門化的、非地理意義上的社區”。它可以是線上的(如社交類網站)，也可以是線下的(如校友會和俱樂部等)。隨著web2.0技術的日趨成熟，建立網絡品牌社區，把某一品牌的消費者聯結在一起，已變得十分普遍和容易。這大大推進了顧客關係管理的實踐，因而品牌社區已成為市場營銷的新武器，得到業界的廣泛關注和應用。品牌社區營銷存在兩個方麵，一是品牌社區自身的營銷，二是商家如何利用品牌社區進行營銷。無論是何種情況，營銷實踐都得到了新的發展，本文通過案例分析，著重對網上“品牌社區”所使用的關鍵營銷手段進行概括和提煉，揭示品牌社區營銷的實質。

    產消合一

    信息交流和分享是品牌社區的核心產品和服務。品牌社區重要的營銷方式是讓消費者主動參與，陳述故事。這些故事有可能是消費者一次新的消費經曆，或是消費者與品牌的淵源關係，通常消費者之間會在社區內分享這些故事，抒發自己的心情或是尋求認同感。比如，QQ寵物的社區成員會在QQ寵物論壇麵分享養寵物的經驗，比如怎樣安排打工和學習更節省元寶，或是參加哪些寵物社區的活動更容易賺取元寶。有的社區成員會發表帖子將自己的經驗提供給其他成員，這大大促進了社區成員之間的交流，通過交流QQ寵物的產品才更富樂趣。開心網如此迅猛的發展勢頭，不僅在於它的定位清晰，更在於它對虛擬產品的選擇和開發，“轉帖”在開心網大行其道，看到有趣的、感動的、憤慨的，都可以與朋友甚至是世界人民分享，還可以在帖子下麵發表自己的觀點，並且看到別人的觀點。這樣的功能設計為社區成員們所稱讚，還有其他許多互動遊戲人氣都居高不下。作為以提供媒介為主的第三方平台，“開心網”使社區成員得以自如交流是其最重要的使命。社區成員在社區活動越是頻繁，品牌越是成功。企業在這一過程中扮演的角色是信息媒介的提供者，而消費者是信息的生產者和傳播者，也是使用者。這樣就成了“產消合一”。

    增值業務

    增值服務是利用品牌社區的關係網絡為社區成員提供附加值。品牌社區的關係網是由品牌社區的各個利益相關者構成，其利用一方關係的存在為社區另一方利益相關者提供具有附加值的廣告、產品和服務，創造共贏，從而再起到加強其社區各成員之間密切關係的目的。廣告對於很多網站來說是不可或缺的贏利來源，而對於社區而言，社區的利益相關者之間的關係在社區內相互綁定，因此挖掘廣告費背後的其他利益是充分利用社區關係的途徑之一。廣告的附加值在於廣告投放的精準度和其投放的產出的最大化。比如，將廣告結合自身業務或是結合自身產品投放，或稱其為植入式營銷，例如，QQ寵物社區內的虛擬食品有“蒙牛酸酸乳”、“康師傅冰紅茶”等，QQ社區此時作為廣告投放的載體將客戶的信息傳遞給消費者。由於社區關係網絡的形式讓客戶和消費者有了直接的接觸，QQ的用戶有可能因此成為“蒙牛”或者“康師傅”的消費者，騰訊也從中賺取了廣告酬勞，可謂是一舉兩得。

    合作營銷

    選擇合適的合作方進行合作營銷也是品牌社區營銷的重要方式。比如，“豆瓣”在其每本書的介紹旁邊有都會有一欄“在哪兒買這本書”，麵羅列了這本書在幾大購書網站“卓越”、“當當”等的價格和鏈接。這不僅是廣告，而更是“豆瓣”結合自己的業務在推薦和分享書籍、電影的同時提供給顧客購買信息，這一功能應該屬於“豆瓣”的服務。服務與廣告相結合，“豆瓣”不僅可以與“卓越”、“當當”等購書網站分成，而且切切實實為消費者帶來了附加值。與此同時，也為客戶即“卓越”、“當當”帶來了附加值，不僅是向消費者宣傳了它們的品牌，並且切實加大了消費者購買其品牌產品的可能性。這一項服務很好地建立起消費者與客戶之間的溝通橋梁，使豆瓣的消費者也成為“卓越”、“當當”的消費者，它們雖處於不同領域，但是目標客戶相似，可以借助相互品牌的特點為己所用，達到多贏，廣告通過締結社區各成員之間的關係進一步完善“豆瓣”品牌社區，為其帶來的不僅是利益還有口碑。

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