世博會營銷成為繼奧運會營銷後又一新的品牌升級契機。那，企業如何捕捉此類熱點事件展開精準互動、借勢上位呢？

    2010年3月，由騰訊網主辦，寶馬(中國)獨家合作的線上大型互動活動“寶馬——騰訊世博網絡誌願者接力”吸引了數千萬用戶參與。20100名世博誌願者同時收到來自QQ客戶端發送的誌願者傳遞“邀請提示”，從20100條接力路線正式激活到現在，已經有超過6000萬的網友加入。當然相比2008年那場可口可樂火炬在線傳遞活動，寶馬世博網絡誌願者活動略顯遜色。然而隨著我國經濟的高速增長，越來越多的世界級大型活動在我國召開，而伴隨著中國龐大數量的網民迅速成長，這些活動在社會影響層麵都成了熱點事件，那如何利用此類熱點事件進行企業的營銷活動，已成為當前探索中的營銷新課題。

    借勢營銷四要點

    隨著網絡互動技術的發展，企業正在利用互聯網和網民進行多種形式的互動，尤其體現在與重大社會事件的巧妙結合上，通常情況下，這種營銷方式稱為“借勢營銷”，即在一個特定的時間範圍內，結合當前熱點社會事件，圍繞一個特定主題，綜合運用多種網絡互動技術，與網民展開深度互動的品牌活動形式。實施一次有效的借勢營銷，能夠引發公眾熱議，成為經久不衰的成功案例。要達到這樣的效果，就要在主題、形式、平台及擴散及各方麵中的一個或多個環節有突破性創新，敏感地抓住網民神經。

    在主題設計方麵，需要更多關注網民。達到企業希望傳遞的信息和網民感興趣的話題之間的平衡點。在互動形式的設計上，需要考慮向心力、離心力及匯聚力“三力聚合”的影響。

    第一，確定一個能夠觸動網民心弦的主題。

    一個好的主題，能夠觸動人的靈魂深處，通常是在一個特定的情境下，麵向一個特定的人群，表達一種情緒、情感和信念。因此，在主題設計方麵，需要更多關注網民，達到企業希望傳遞的信息和網民感興趣的話題之間的平衡點。

    從需求層麵上講，包含個人、家庭以及社會三個層麵。個人層麵必須表現得真實，基於真實誠信，才能保證項目的順利進行。而個人層麵的需求同時也是多樣化的，比如：既有最基礎的生存與安全需求，又有高層次的興趣和個人追求；既有陽光下的高貴情操，又有不願讓人看見的隱私需求，可歸納為興趣、惡搞、展現、獵奇等。同樣，家庭對每個人都是最重要的，基於家庭關係而形成的各種情感(母愛、親情、夫妻……)是最能夠觸動網民內心的主題，如母子、情侶、夫妻、手足等，在話題的考慮上，往往這些話題最容易產生共鳴。社會層麵，它形成一個複雜而多變的大環境，一些熱點事件，如奧運、世博等的話題傳播，均抓住時代脈絡，抓住人與人之間的微妙情感，通常使一些諸如人道主義、社交需求、愛國熱情等發揮到極致，這類的事件營銷都是最成功的。

    “5月12日就快到了，我們為紀念那些逝者、為了鼓勵生者，做些什吧……①請在5月9日在自己菜地種上菊花，68小時成熟期，剛好可以在5月12日開放。②5月12日這一天，請大家不要在任何人的菜地偷竊菊花。③請大家把這份帖子轉貼下去……”2009年4月28日，開心網上一位名叫孫娜的網友發起了《5月9日，請在菜地種上菊花(菊花行動)》的轉帖活動，號召大家在開心網莊園種植黃色菊花，以此懷念在5，12汶川地震中遇難的同胞。不到一周時間，該帖累計轉貼408811次，累計瀏覽1344565次。在此次事件中，開心網的品牌價值得到了極大的提升，從傳播效果看，不僅瀏覽量達到130餘萬次，傳統平麵媒體諸如京華時報、文匯報、南方日報、揚子晚報和北京晚報等重量級都市類媒體均給子積極報道和評價。在這場活動中，發起者結合5.12汶川地震一周年紀念日這個契機，在開心網種菜插件上發起的這場活動，極大地刺激了眾多網民的心靈，愛國主義和人道主義熱情得到極大的發揮。而留下的口碑傳遞效應至今還在影響數萬網民。類似的活動如可口可樂火炬傳遞活動、MSN紅心行動、地球一小時行動等，均是結合大時代大事件背景而展開的。

    第二，尋找一個具有強大磁場的互動形式。

    常見的互動形式包括作品征集、簽名征集、傳遞接力以及測試投票等類型，這四類形式比較常用，在借勢傳播的過程中，會略顯單薄。但隨著互動技術和創意產業的發展，越來越多的互動形式被廣泛認可，如拚圖大賽、車貼征集、塗繪、創意混搭等。在互動形式的設計上，需要考慮“三力聚合”的影響，所謂“三力聚合”是指向心力、離心力以及匯聚力在互動形式中相互製約與聚合。