在當今跨國企業的價值鏈條中，服務業已經占據了主導位置。那，以產品為中心的製造業應該如何向服務增值延伸？

    在製造企業中，一直流行著這樣一句話：產品的初級競爭是價格，中級競爭是品質，高級競爭是服務。進入21世紀後，服務經濟日益成為衡量一個國家經濟活力的重要指標，與此同時，服務也在製造企業的產品營銷中扮演更加重要的戰略角色。僅僅向顧客提供簡單產品的製造企業將麵臨更大的生存和競爭壓力，將遭到服務型製造企業的排擠和顧客的拋棄。因為在21世紀的發展趨勢中，顧客所需要企業提供的已不再是產品，而是完整的解決方案。

    建立產品競爭優勢的戰略要素

    隨著產品的競爭日益演化為顧客提供解決方案的競爭，服務營銷和服務創新勢必發揮越來越重要的作用。在20世紀90年代，世界500強之一的藍色巨人IBM在郭士納的領導下，成功地由計算機製造型企業轉變為提供“四海一家的解決之道”的IT服務型企業，向客戶傳遞“IBM不是產品的提供者，而是問題的解決者”的形象，以“IBM就是服務”為榮，從而使IBM由虧損狀態逐漸走出低穀，重現往日輝煌。2006年3月，輪胎行業領導者米其林在中國推出“隨你行”服務，並聲稱“服務創造價值”是當前輪胎市場一個重要的發展趨勢。這些動作都說明了在顧客的解決方案中，服務的分量越來越大，服務營銷在追求卓越的企業中將會扮演日益重要的戰略角色。

    說到服務競爭力，人們往往首先想到的是大企業和跨國公司，其實，服務更應該是中小企業最應該關注的事情。服務可以使企業很容易建立起自己的持續競爭優勢，因為服務競爭力的獲得不依賴於資源的大投入，更多的是依賴於企業營銷思維的轉變、組織結構和服務流程的優化、企業營銷人員和服務人員素質的提升。服務是一種可以在競爭中突圍的強有力手段，所有追求卓越的企業都應把服務作為建立產品競爭優勢的戰略要素，把服務競爭力的開發放到企業營銷的戰略地位，把服務的保持、改進和創新作為公司有效參與競爭不可或缺的基石。

    很多製造型企業也認識到服務的重要性，並為此付出很多努力，往往事與願違。要是辛辛苦苦推出的服務不被顧客接受，要是推出的服務雜亂無章又缺乏新意，造成這種局麵的原因是很多企業不懂得如何根據自身優勢來製定綜合性的服務開發計劃，他們缺乏有效的分析工具來幫助企業獲取基於服務的競爭優勢。本文向製造型企業提供一種基於服務的獲取競爭優勢的分析模型——三維服務分析模型。它將為企業尤其是中小企業製定服務開發計劃、獲取服務競爭優勢、進行服務創新而提供強有力的工具性指導，有效提升產品的市場表現。

    企業隻要用好三維服務分析模型去分析和提高產品競爭優勢，定會取得意想不到的結果。企業在營銷和銷售中的所有服務都可以在三維服務分析模型中找到自己的位置，使用三維服務分析模型的價值體現在兩個方麵：(1)衡量當前服務的價值。給企業當前所提供的服務找到坐標，這樣可以清晰地判斷和衡量企業所提供的這項服務的價值高低。如果服務的價值高，企業可以強化這項服務；如果服務的價值低，企業可以取消某項服務。(2)引導服務創新。有形產品的三維服務分析模型能夠有效幫助企業理清思路，找到切入點，通過模型分析尋找到服務空白點，創新服務以提高產品競爭優勢，增加長期銷量。

    三維服務分析模型從三個維度為製造企業和有形產品進行係統的服務開發、保持和創新提供了一種新的思維模式，幫助企業快速建立起基於服務的競爭優勢，在市場上取得更大的銷量。有形產品三維服務分析模型的三個維度依次是：X軸代表顧客整體解決方案，Y軸代表顧客讓渡價值，z軸代表售前、售中和售後服務。依據三個維度的思維，可以發現作為提高有形產品競爭優勢的服務包括三種基本的類型：一是基於X軸顧客整體解決方案，以產品為核心，作為顧客整體解決方案一部分的服務；二是基於Y軸顧客讓渡價值，能夠為顧客提供額外附加價值的服務；三是基於z軸售前、售中和售後服務，加快產品銷售和方便顧客購買的服務(見圖1)。

    提升競爭優勢的三維服務模型

    x軸：作為整體解決方案一部分的服務

    一個完整的產品應該包含三個層次，即核心層、形式層、延伸層。核心層指客戶選擇產品的目的，即希望產品給自己帶來的利益，如人們購買化妝品是為了美麗的需求；形式層指我們看到的產品實物，延伸層指由產品延伸出的其他服務，如化妝品企業提供的皮膚檢測、化妝指導、送貨上門等。其實，顧客從來不關心你的產品是什，他們隻關心你的產品能給他帶來什樣的利益，是否能夠解決他的問題。這也就是說，客戶需要的並不是產品本身，而是一個可以滿足需要或解決問題的整體解決方案。

    我們平時常見的服務內容大概有送貨上門、免費安裝調試、免費設計、產品使用培訓、贈送配套軟件、購買前知識培訓、靈活的付款方式、賒銷、試用等方式，將這些服務進行分類總結後可以發現，服務基本分為兩種性質：第一種是服務作為產品的一部分，它是滿足顧客利益的要素，比如購買空調，廠商提供上門安裝服務等；第二種是為了促進顧客購買的目的，它的功能是方便顧客更好地了解產品和買到產品，比如在顧客購買化妝品前，向顧客介紹美容護膚知識等。由此可以看出，服務作為有形產品中的一部分，經常出現在延伸層。通過x坐標來分析服務，重點就是要理清企業當前的服務，哪些是屬於顧客整體解決方案的，哪些是為了促進顧客購買的。

    世界輪胎行業的領導者米其林集團在過去3年，通過為客戶提供產品服務而建立了自己的競爭優勢。出行途中輪胎紮釘怎辦？日程繁忙，怎樣才能按時保養輪胎？類似這樣的輪胎問題是每個駕車的人都要麵對的，而米其林輪胎的用戶將不必為這些擔憂。2006年3月，米其林正式推出“隨你行”服務計劃，精心設計了24小時道路救援服務、輪胎紮釘免費修補服務、免費定期輪胎保養提醒服務、輪胎品質保證服務和多種VIP用戶專享服務5項會員專享服務。數據顯示，截止到2008年6月，短短兩年內，“隨你行”服務網絡已覆蓋全國200個城市，參與米其林“隨你行”服務的零售商約2000家，擁有會員人數突破50萬，兩年之間成功完成救援9000餘次，平均救援時間僅為30.4分鍾。通過全麵、專業的“隨你行”服務，米其林再次為完善中國輪胎市場服務體係起到行業領導和表率作用，並建立起了服務競爭優勢。