麵對家電製造業利潤越來越薄的現狀，中國家電從“大製造”到“大品牌”的轉型也拉開了帷幕。

    當格蘭仕第一台微波爐上市的時候，沒有人會料到，在隨後數年時間，這個由紡織行業進軍家電的企業會在該行業掀起一場血雨腥風的價格戰狂潮，那橫掃一切的氣勢和波瀾壯闊的局麵曾引得無數家電英雄折腰，以至於後來提出的“格蘭仕模式”成為企業界的經典案例。但隨著微波爐行業進入成熟期，這種大規模生產模式的弊端也日益顯現出來，格蘭仕不得不放下價格的屠刀，向品牌溢價戰略營銷模式靠攏。無獨有偶，就在格蘭仕由“大製造”向“大品牌”轉移的同時，家電業另一巨頭海爾也在悄無聲息地進行著一場關於海爾家電品牌提升重塑的戰略營銷模式的轉移。

    家電業當前所廣泛采用的基於大規模擴張的“大製造”模式是企業階段性發展的產物，隨著市場的成熟和外界環境的變化，家電業的“大製造”模式已經越來越難以支撐家電企業的發展需求。而構築在企業深化客戶關係，維護客戶長久關係的需求將促使企業不得不向具有服務、創新、差異化、精益、精神共鳴等特征的“大品牌”戰略營銷價值增值模式方向轉變。“大品牌”戰略營銷模式不僅僅是一場所有家電企業內部的自身變革，更是整個家電產業的一次集體長征。

    “大製造”向“大品牌”的戰略轉型

    家電行業的這種轉變既是企業對利潤追逐的需要，也是企業發展所麵臨的競爭壓力使然。隨著“中國製造”的崛起，其他國家紛紛感覺到來自中國質優價廉產品的壓力，尤其是在當今全球金融危機的前提下，很多國家為了維護國內穩定，不得不開始抵製中國製造的產品進入以保護國內企業的生存，這已經大大影響我國依賴對外出口企業的銷量。而且，中國家電行業已經走過了高速成長期，行業發展開始進入競爭激烈的成熟期階段。行業利潤越來越薄，管理成本越來越高，成長的需要迫使企業不得不向追求利潤的方向轉型，這就意味著先前很多依靠低成本優勢進行規模擴張的戰略需要及時調整。

    “殺敵一千，自殺八百”的方式會導致惡性的搏殺循環，這種隻顧眼前，不管未來的局麵已經為廣大業內人士所認知，家電企業紛紛開始產業反思。企業如何獲取更多的利潤，如何保持領先而不被淘汰，如何有效規避風險，如何尋找機遇，成為所有企業的核心命題。於是，家電企業紛紛進行品牌化建設，吹響了向“大品牌”進軍的號角，這不僅僅是一場戰略營銷模式的轉型，更是企業思想的整體轉變。在這場轉變中，如何實現由“大製造”向“大品牌”的轉型和平穩過渡是每一個家電企業不得不麵對的嚴肅課題。要解決這個問題，企業必須首先清楚“大品牌”的特征。

    1、知名度——廣。這是和市場占有率與消費者認知程度有關聯的，該特征往往以某一種典型的訴求方式存在，有兩個關鍵市場要素支撐，一是廣告形象路人皆知，二是產品在市場中的鋪貨率和陳列度很高。這就是所謂的“看得見”和“摸得著”，由此可以使該產品由心理感覺而延伸出來的“情感訴求”和由使用感覺延伸出來的“體驗需求”形成正相關關係，從而強化消費者的認知度，使品牌形象深入人心。

    2、美譽度——高。品牌的美譽度是指一個產品因其質量的可靠，使得消費者對其產品質量極為認同，經得起消費體驗過程的檢驗，在此基礎上形成的口碑傳播後達到的效果，從而形成消費者有口皆碑的讚譽，最終積累成產品品牌的美譽度。如海爾冰箱，當初張瑞敏舉起大錘砸碎質量有缺陷的產品之日起，海爾冰箱就以其堅固耐用的質量特征深深紮根於消費者心，從而獲得了消費者對海爾品牌的認同，這就是海爾品牌的美譽度表現。

    3、信任度——深。品牌是一個長期積累的過程，是經過多次體驗，消費者由先前的不知到信任的過程。隨著產品品質的精益求精，信任度不斷被強化，隻要遇到該品牌的係列產品，則消費者就不會猶豫，這會大大減少產品交易過程中的成本，這也是品牌延伸的立足之本。如IBM計算機，因為消費者在曆史積累的經驗中對IBM產品形成了質量可靠、服務精良的感覺，所以對其品牌的信任會自然延伸到IBM所有的產品線中去，原因就在於消費者對IBM品牌的信任。

    4、偏好度——專。品牌的偏好度是指消費者對產品的某一特征異常喜歡，以至於達到著迷的程度，如功能強大、清晰度高、材質過硬等特征都是這方麵的體現。前一階段，空調業內的“剖心挖肺”證明自己產品材質是貨真價實的廣告和促銷大戰，即為廠家試圖通過這些手段和方法強化自己在某一領域中的與眾不同。

    5、忠誠度——強。隨著時間的積累，產品已經和企業的文化交融到一起，產品本身與其說是一個功能性的物品，還不如說是一種承載企業價值的載體。產品在與廣大消費者不斷交互影響的過程中，當消費者感覺到該品牌已經成為自己的精神寄托並引發共鳴時，就形成了對該品牌的忠誠度。例如可口可樂修改配方後遭到老客戶極力反對而不得不又重新回到老配方的事件。

    “大製造”向“大品牌”的轉型過程

    從上述分析可以看出，品牌的知名度、美譽度、信任度、偏好度、忠誠度不僅是構成“大品牌”的五個要素，更與企業發展的不同階段相對應。每一個企業的成長都是由小到大、由弱到強的過程，在這個發展過程中既麵臨企業的外部環境危機，也麵臨企業的內部組織危機。化解這個危機最直接有效的武器就是產品的暢銷，而支撐產品暢銷的堅強後盾就是企業強有力的品牌力，這種品牌力在組織所處的不同階段對應不同的重點(見圖1)。

    1、企業的生存。在企業的創始階段，企業麵臨最大的危機為存活的危機。此時，產品質量並不是企業關注的核心內容，最重要的是能將現有的產品銷售出去，直接轉化為生產力。此時，對於企業而言，產品品牌的認知度至關重要，隻要能將產品銷售出去，讓消費者認知就算成功。