在當前產品競爭日趨激烈的背景下，品牌建設投入持續上揚，企業應如何舞好品牌延伸這把雙刃劍？

    據CCTV-2報道，上市不到一年的魅族M8手機，市場銷量逐步攀升，並榮登2009年10月的熱銷機型排行榜首。在MP3行業備受消費者青睞的魅族，通過品牌延伸策略，成功地在手機市場上打響了第一槍。

    中山大學盧泰宏教授認為，品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉移使用於新進入市場的其他產品或服務，以及運用於新的細分市場之中。國際市場研究公司(ResearchInternational)對22000件產品進行調研後發現，82％的產品都是原有品牌的延伸，而且這一趨勢不會改變。“定位論之父”斯和特勞特則極力反對品牌延伸。他們認為，品牌延伸是品牌塑造的天敵，是破壞品牌的最有效的手段。

    毋庸諱言，品牌延伸策略是一把雙刃劍：一方麵可以減少消費者認知風險、增加分銷的機會、節省成本、強化母品牌內涵與實力，另一方麵又隱藏著各種危險，如使消費者產生品牌認知模糊乃至衝突、擠占原有產品的市場、遭受渠道抵製、延伸失敗累及母品牌、錯失開發新品牌的機會等。也正因為此，在中國市場上，品牌延伸的個案基本成敗參半，比如娃哈哈、美的、康師傅等企業在品牌延伸中茁壯成長，而飄柔沐浴露、雕牌牙膏、三九啤酒、活力28純淨水等延伸產品的推出卻不盡如人意。在當前產品競爭日趨激烈的背景下，品牌建設投入持續上揚，品牌延伸顯然是企業低成本發展的一劑良方。如何開展品牌延伸，對企業而言有著重要的戰略意義。基於經典理論以及成功經驗總結，本文提出“品牌延伸七步曲”(見圖1)，以期為中國企業的品牌延伸提供指引。

    步驟一：根據企業戰略規劃選擇延伸的母品牌

    一般說來，被延伸的母品牌可分為兩種：公司品牌(如通用)和家族品牌(如別克)，企業應該根據其發展戰略規劃作出選擇。如果企業要進入新的行業，一般選擇公司品牌延伸策略，如聯想進入手機行業、三菱延伸到電梯行業等，因為相對而言公司品牌的伸縮範圍更大；如果企業想要豐富和填補原有的產品線，則一般選擇家族品牌來延伸新產品，如寶潔公司推出的潘婷“倍直垂順”、“乳液修複”、“烏黑瑩亮”、“彈性豐盈”等係列產品，通用公司的別克旗下有別克君威、別克凱越、別克君越、別克林蔭大道、別克英朗等車型，這樣能夠充分利用家族品牌的特色推出相關新產品。

    步驟二：選擇品牌延伸的類型

    選擇母品牌後，企業還要考慮品牌延伸的類型。首先，企業需要考慮采用公司內延伸還是公司外延伸。公司內延伸是指所有延伸產品都屬於一家公司所有，如三星電腦、三星手機、三星液晶彩電等都屬於三星公司。公司外延伸即通常所說的品牌授權，是指企業把品牌租借給其他公司使用，如迪士尼、Hello Kitty等采用這種方式將其品牌打人市場。相對於公司外延伸而言，采用公司內延伸的企業對品牌的可控性更強，但對企業的財務、生產和營銷壓力也更大。其次，企業還需要考慮采用產品線延伸還是產品類別延伸。產品線延伸是指通過母品牌來推出原產品大類中針對新細分市場的新產品。產品線延伸方式有很多，如不同的口味(康師傅紅燒牛肉麵延伸到香辣紅燒牛肉麵、麻辣紅燒牛肉麵)、不同的成分(維他豆奶延伸到黑豆維他奶、低糖維他豆奶)、不同的形式(可口可樂經典玻璃瓶裝延伸到塑料瓶裝、易拉罐裝等)、不同的大小(如“一品國香”中華香米有5kg、10kg、25kg三類包裝)、不同的用途(旁氏洗顏泥包括保持水油平衡的海藻洗顏泥、去黑頭的活性礦洗顏泥等)、不同的檔次(如寶馬3係的320i和325i)等。品類延伸又稱大類延伸，是指母品牌被用來從原產品大類進入另一個不同的大類，比如三菱不僅進人汽車行業，還涉足到造船及其他重工業、金融、原子能研究、電腦電子工程甚至太空研究等領域；海爾除了電器，也有生物醫藥、金融、物流、旅遊、房地產等不相關的產業。這意味著品牌的延伸遠離了原有的產品領域，覆蓋了更寬廣的產品範圍。

    實踐當中，企業一般先進行產品線延伸，在某一個產品領域做大做強之後，再憑借建立起來的專業品牌優勢來進行產品類別延伸。比較而言，產品線延伸相對容易，因為延伸產品與原產品同屬於一個產品線，消費者容易建立延伸產品和原產品的一致性認知。而產品類別延伸則較困難，畢竟各產品類別存在差異，若考慮不周，延伸產品可能會與原產品產生衝突，不僅不容易成功，而且還會使母品牌受損。所以，一般來說，隻有當原產品類別利潤空間不大、競爭過於激烈的時候，延伸到新的產品類別才是明智之舉。例如，步步高在麵臨有繩電話、複讀機、VCD機等行業前景衰退以及巨大競爭壓力時，逐漸將MP3、手機作為延伸的新品類，以求增加新的利潤增長空間。

    步驟三：測量消費者對母品牌的認知情況

    母品牌該向何處延伸取決於消費者如何看待品牌，而並非企業自身的看法。根據法國品牌權威卡普菲勒教授的觀點，消費者會從技術、利益、個性和價值觀四個層麵來認知母品牌。如果母品牌隻是某項技術的代表，那延伸的產品範圍就非常有限，如飄柔洗發水代表了柔順的洗發技術，延伸到沐浴露和香皂就不成功；如果母品牌代表了某種價值觀，那延伸到產品範圍可以非常寬泛，如英國的著名品牌維珍就成功涉獵航空、手機、可樂、唱片、火車等多個風馬牛不相及的行業，因為它代表了“反傳統”的創新精神。

    企業可以通過一些定性和定量的方法來了解消費者對母品牌的認知情況。常用的定性方法包括自由聯想法和投射法。自由聯想法采用焦點小組法或深度訪談法進行，調查者向被訪問者提問“看到或聽到品牌A，你能想到什”，以探索品牌在消費者頭腦中有關品類、價位、特色、個性等方麵的聯想。投射法是一種心理學測試技術，它能使被訪的消費者在輕鬆的狀態下回答一個不願回答或者難以回答的問題，通過測試一個簡單問題來了解背後的複雜心理活動。企業可以將兩種方法結合，取長補短。

    步驟四：識別可能的品牌延伸候選對象

    品牌延伸的成敗關鍵取決於延伸產品是否脫離了母品牌所規定的延伸邊界。因此，企業在識別可能的延伸產品時，除了重視消費者對母品牌的認知這一決定性因素之外，還需要重視另外一個影響品牌延伸的決定性因素：延伸產品與母品牌之間的關聯性。前一因素是品牌延伸的優勢基礎，後一因素是品牌延伸的指導原則，將二者結合起來，可以構建一個品牌延伸的邊界模型(見圖2)。

    企業通過對消費者進行調研分析後，最終可將消費者對母品牌的認知分為功能性和表現性兩種，功能性即指與產品有關的屬性，表現性即指滿足消費者心理或感性的需求，如德芙巧克力“牛奶香濃，絲般感受”的口感突出功能性，而“傳遞情感、享受美好時刻”突出了表現性。延伸產品與母品牌間的聯係可分為與產品特征有關的技術性、互補性、替代性以及與產品特征無關的價值性。其中，技術性指核心技術與資源的可轉移性，如索尼借助於成像技術推出數碼照相機、數碼攝像機；互補性指延伸產品與原產品之間的配套補充，如Gucci的手袋、服裝、鞋、飾品等；替代性指延伸產品與原產品之間可以相互替代，如微軟的office 2003和office200％價值性指品牌概念、表現、內涵等核心價值的一致性，如卡特皮勒的價值體現於“堅韌、粗獷、戶外”，它旗下不僅有挖土機、拖拉機，還有風馬牛不相及的皮靴、牛仔褲，因為都體現了“堅韌、粗獷、戶外”的品牌價值性。前三種延伸被稱為連續延伸，而價值性延伸則被稱為間斷延伸。結合以上分析，可以確定以下四類品牌的延伸邊界。